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五年沉浮:網絡互助「創新者窘境」如何打破?

 2019-07-10 10:43  來源:A5專欄  我來投稿   IT老友記的個人主頁 撤稿糾錯

  各種互聯網項目,新手可操作,幾乎都是0門檻

文 | 吳筱鳳

“不在沉默中爆發,就在沉默中滅亡”,日前,水滴互助會員數破8000萬,規模領跑行業的消息傳來時,魯迅先生這句話映入腦海。

當互聯網的陽光照進傳統行業,零售、出行、餐飲等領域已經發生前所未有的改變,然而,有兩方熱土卻不容易被“改造”,它們分別是金融和醫療,二者,一個離錢近,一個離人近,都是巨大的引力場。不可阻擋的是,技術帶來了叩開這兩扇大門的創新動力。

近年來,資本大規模涌入互聯網健康領域,該領域也誕生了很多獨角獸公司,網絡互助作為一種創新的互聯網健康保障方式,從0到1歷經起起落落,賽道也初具規模。

而事情似乎正在起變化。

去年10月,螞蟻金服“相互保”闖進網絡互助行業,繼而京東、滴滴等巨無霸們紛紛殺入,要知道,BAT所到之處寸草不生。水滴互助、輕松互助等原生選手,似乎望巨頭項背興嘆。

沉默,是為了蓄積力量,此番,水滴互助會員數的爆發背后,是否意味著網絡互助行業的創新者們在打破巨頭的圍獵,打破窘境,繼續前行?

五年沉浮

早在公元前4500年,修建古埃及金字塔的工匠們就有一個樸素的愿望,那就是聯合起來,共同抵御風險。那時,修建金字塔的工作環境非常惡劣,同時,工匠們還要承擔高負荷的勞作,因而,每天都有同伴遇難或者病逝。于是,工匠們便自發達成盟約,在組織中,所有的成員都要繳納一定的費用,以形成一筆資金,當有人不幸去世時,此人料理后事等方面的開銷,則從這個資金池中支付。

這是“人人為我,我為人人”初心之下,網絡互助的雛形。

后來,這種原始的互助從線下搬到了線上。每人上交10元錢加入互助社,即可在自己遇到困難時獲得相應的30萬甚至更多的互助金,這種類保險的“互助”因為門檻低、人人均攤的特征,調動了用戶的參與熱情。這種形式也被認為是“虛擬社區互助”,也被行業冠以“網絡互助”之名。

由于移動互聯網的到來,人與人之間連接和溝通的效率大大提高,同時,在消滅信息不對稱,溝通透明化更上一籌。加上,微信支付、支付寶等第三方支付技術的成熟,資金在線上能夠實現“秒轉”,流通性前所未有地增強。這些成為了網絡互助生長的土壤。

在中國,網絡互助的賽道起于2015年,興于2016年,經歷了2017年的大浪淘沙之后,于2018年復蘇,由于巨頭的加入,2019年或許又經歷一次新的洗牌。這一技術創新曲線勾勒出來的是一個新興行業的沉浮。

中國網絡互助項目最早脫胎于病友互助QQ群、微信群的抗癌公社(后更名康愛公社),上線于2011年的康愛公社,到2014年才開始團隊化運營。同年,由泛華集團內部員工孵化的項目e 互助也開始上線,e 互助有了平臺的樣子。

實際上,中國網絡互助發展的第一道分水嶺是在2016年,在此之前,網絡互助走進鎂光中心,是自上而下的政策“放行”。

2014年,國務院發文鼓勵保險業發展提速,其中明確提出了“鼓勵開展多種形式的互助合作保險”。2015年初,保監會頒布《相互保險組織監管試行辦法》,希望通過相互保險擴大全社會保險覆蓋范圍,同時豐富了國內保險業的市場組織形式。

在政策導向之下,與相互保險模式趨同的e互助、康愛公社、夸克聯盟、壁虎互助等首批網絡互助企業順勢而起,快速生根發芽,網絡互助行業的“老四家”陣營形成。

2015年10月,壁虎互助創始人李海博首次公開提出“網絡互助”概念,并被行業、監管層以及資本市場廣泛沿用。

“老四家”之后的2016年,水滴互助、輕松互助等實力派開始涌進賽道。

據地歌網不完全統計,僅2016年下半年,水滴互助、斑馬社、17互助等數十家網絡互助平臺先后獲得百萬級到數千萬級不等的融資。當年,網絡互助成為互聯網領域僅次于直播的風口,并被認為是互聯網健康領域“最后角逐的標準賽道”,其高峰期有數百家互助平臺誕生。

是泡沫,最終都會破。

2016年底,保監會一紙《關于開展以網絡互助計劃形式非法從事保險業務專項整治工作的通知》開啟“嚴厲監管”的閘門。彼時,網絡互助平臺被迅速劃分為三類,一類機構允許繼續探索,二、三類機構則上了負面清單,進行了約談、整改和強制退出處理。同心互助、八方互助、蒲公英互助等數百家平臺沒能熬過寒冬,相繼解散或宣布退出。至2017年,只有不到10家互助平臺還在堅持,網絡互助行業似乎已“涼涼”。

2018年是網絡互助行業的另一分界線。

此時,水滴互助、輕松互助以及“老四家”等所剩無幾的網絡互助方陣中,他們不僅要承擔“互助”的社會價值,更是要在創新模式上實現企業的商業價值,推進行業可持續發展。

2018年下半年,網絡互助迎來巨頭時光,螞蟻金服高調推出“相互保”(后改名“相互寶”),京東金融推出了“京東互保”,滴滴金融也低調入場,還有蘇寧、360等。

互聯網巨頭入局網絡互助

當企業走到一定階段時,要么達到一定的頂點,要么將會面臨各種競爭壓力,陷入掙扎狀態。隨著巨頭的入局,網絡互助原生堅持者們的窘境出現。抱大腿還是博弈?這是橫亙在它們面前的一道選擇題。

巨頭進場,某種程度而言,網絡互助行業的監管環境已趨于成熟,接下來將這一創新動力的挖潛。據國泰君安曾預測,到2020年,我國相互保險市場規模將達到1600億元。面對著這一市場潛能,也將會有新一輪的競爭淘汰,這將會是誰的佳境?

誰的佳境?

“只有被需要的東西,才是最好的。”《創新者的窘境》一書中在談到失敗框架時指出,需求和產品的配位往往被忽略。

其實,這句話同樣適用于網絡互助行業。

2016年,當互聯網浪潮席卷健康保障領域時,從互聯網角度看過去,在傳統保障領域,社保只能覆蓋基本面,而相比之下,商業保險的價格又較高,真正需要保障的中低收入人群找不到合適的保障路徑,這一需求給互聯網健康保障領域創業者們提供了一個巨大的商機。

網絡互助的方式,通過眾人交費,以形成一個風險契約池,然后以均攤的方式去保障遇到大疾病醫療、意外或其他困難的人群,這種“人人為我,我為人人”正契合中低收入人群的需求,網絡互助模式彌補了在底層社保和上層商業保險中間的“真空地帶”,從而為社會中低收入的“夾心層”提供了一種普惠式的有效保障補充。

根據某網絡互助平臺已發生的數百件互助事件統計,30-40歲之間的家庭勞動力和經濟支柱人員占比為63%,相對生存壓力比較大的中低收入職業人群累計占比高達80%,由此可見,網絡互助對于社會中低收入患病人群的幫扶作用。

毫無疑問,網絡互助是一個有益的創新探索。這正是互聯網的特性,往往通過技術在邊緣地帶進行突破,輔以商業路徑、邏輯的變更,整個“舊有”局面可能煥然一新。

實際上,網絡互助通過產品創新、流程創新以及模式創新激活的是一批從未接觸過保險的小白用戶,起到了市場引入的作用,也就是通常所說的用戶教育,此模式能夠迅速地形成流量的聚集效應。

比如,行業頭部平臺水滴互助,在今年2月底其才宣布會員數量破7000萬,到了6月份,其會員數量就破了8000萬,相當于在四個月時間里,水滴互助會員凈增了1000萬。顯然,這一增長動力在移動互聯網紅利消盡的今天,可遇不可求。

創新的業務模式、高增長、低獲客成本、廣闊增量市場,以及大量的資本助推,這些特性讓網絡互助看起來是一門再好不過的生意。敏銳的創業者,無利不往的風險投資,自然會蜂擁而至。

毋庸置疑,在流量告急的巨頭眼里,網絡互助是一塊必吃的蛋糕。

水滴互助總經理胡堯認為,目前,網絡互助3.0階段已經開啟。他介紹,從2016年到2018年,是網絡互助的1.0階段,行業經歷萌芽初探期,在監管去蕪存菁之后,剩者為王。從2018年開始,行業迎來隱性洗牌期即2.0階段,頭部玩家和巨頭共治的局面打開。到了今年,行業進入3.0階段,真正的PK回歸到了服務本質,行業進入了深耕細作階段。

換言之,進入3.0階段,網絡互助行業原生頭部有其自身的優勢,馬太效應將進一步出現。那么,在頭部玩家和巨頭之間,網絡互助甚至其所在的大健康領域,話語權將由誰掌握?

機會永遠留給有準備的人。

資本、流量規模、模式閉環等都是行業進入深耕時期的大力丸。地歌網對網絡互助原生頭部的實力對比做了梳理(見下表)。

儼然,從資本以及流量池等維度來看,2016年入局的水滴互助和輕松互助已經把行業的“老四家”甩在了后面。其中,輕松互助的表現更遜色于水滴互助。

另外需要重點指出的是,截止2019年6月,相互寶的用戶規模和第一名的水滴互助只相差500萬,位于行業第二。不難看到,憑借阿里系巨大的流量生態,螞蟻金服“相互寶”起底行業的勢能。

去年,“相互保”上線之初,3天參與人數即到達330萬,一個月參與人數超過2000萬。顯然,這一速度不是從0到1的進階,而是站在阿里生態的上的降維攻擊,它們之間的競爭不是同一個維度的較量。此時,對于水滴互助們來講,競爭的策略顯得至關重要。

正如胡堯所言,網絡互助進入深耕細作階段,需要回歸保障的本質。實際上,網絡互助只是大健康服務中的一環,這里面需要建構的是關于保障的生態,讓互助、眾籌、保險等版塊之間的同邊網絡效應出現,那么,未來的競爭或將是另一種景象。

一言以蔽之,提升垂直生態的話語權,才能逐步走向佳境。

原生VS巨頭,誰的優勢更大?

巨頭之下難有完卵,尤其是互聯網下半場。

電商陣營里展開的是阿里和京東為首的騰訊系的面對面競爭;移動支付行業則在微信支付和支付寶兩大國民級應用中拉開了競逐的序幕;短視頻領域有字節跳動的帝國版圖;出行領域呢?滴滴一手遮天......

在“五進三,三進二”的鐵律下,幾乎所有互聯網領域都玩轉于巨頭們的“股掌”之中。互聯網領域似乎無一例外地被二馬帝國“收割”。往往,在巨頭雄厚的資本和力量裹挾下,原生創業者們被迫放棄夢想,讓步于巨頭生態。

在巨頭的生態加持中,阿里模式和騰訊模式最為典型。

眾所周知,阿里生態是“有模式沒流量”,騰訊生態是“有流量沒模式”,因而,它們的生態玩法自然不同。從他們各自的投資版圖中,可略窺一二。

在阿里和騰訊的投資局中都遵從“二八定律”,但阿里“二八”是通過資本的手段,逐步掌握80%的話語權,讓并購者服從阿里生態,給阿里生態導流。而騰訊的“二八”則是通過20%的參股形式介入到投資對象的模式,以盤活騰訊自有流量。

那么,當巨頭要殺進原生領域時,阿里模式和騰訊模式也將產生不同的效應。

比如,最近,餓了么和美團點評打得雞飛狗跳的生活服務領域。阿里希望用資本、用生態力量迅速拿下,因而畢其功于“餓了么”一役,殊不知,生活服務涉及到產業互聯網當中的很多環節,這一堡壘不是閃電戰法能輕易攻克的。

另一方面,美團點評在到家、到店、酒旅上打出了三個行業第一,并且每一個板塊之間的協同效應出現,因而在生活服務領域中打出了自己的小高潮,形成了垂直的生態,再加上騰訊系“流量”生態的加持,以及美團點評“從死人堆里爬出來”的執行力,它和阿里帝國之間的戰役,恐怕一時難有分曉。因此,美團守住了自己的陣地。

“原生VS巨頭”在生活服務中的較量,可以給網絡互助以及大健康服務行業啟示。

實際上,網絡互助原生頭部幾乎都在建構自己的生態模式。在流量打法上,頭部網絡互助公司更多選擇搭建「事前保障+事后救助」的全保障體系,通過用戶教育,促進用戶轉化。

比如,目前會員數排在第一位的水滴互助。其實,在過去三年中,水滴公司已經建構了水滴的大健康生態圈。其生態版塊有“水滴互助、水滴籌、水滴公益、水滴保險商城(前身水滴保)”四大板塊。四大板塊搭建起了“事前保障+事后救助”的生態場景。

水滴公司三位一體生態圖

不難發現,在這一系列產品矩陣中,水滴公司通過個人大病籌款、網絡互助、商業保險三種方式,已經建立了多層次保障體系,這種生態業務之間的協同性,別的平臺是不能比的。

據官方數據,在水滴的生態圈中已經有超過2.5億的付費用戶。這就是水滴公司大健康服務生態力量,這或許也是騰訊連續4輪投資水滴公司的原因之一。

相比這下,相互寶雖然在互聯網巨頭的光環下快速成長,但和水滴互助相比,相互寶更像是“一個人在戰斗”,只利用了支付寶的流量優勢,而沒有利用支付寶的金融生態優勢。

由此可見,垂直生態系統效應是破網絡互助「創新者窘境」的抓手。

更重要的是,網絡互助行業進入3.0階段后,互助平臺之間拼的其實是社群和關系,這是網絡互助的本質,也是網絡互助的根基。比如e互助在全國多個城市招募了愛心大使,探望受助會員;水滴互助今年3月份開啟水滴互助社,招募志愿者深入社區為會員服務,目前已發展24個城市互助社,志愿者達到3000人以上,并希望通過構建更多基于人際關系的“產品”,更好的滿足用戶需求。

水滴互助總經理胡堯最近表示,經過幾年的發展,網絡互助行業已經進入3.0階段,對用戶提供更精細化的服務、把線上的服務深入到線下是“網絡互助3.0”階段特征之一。

其實,在流量時代建立起規模壁壘后,“后流量時代”比拼的則是流量獲取的效率,以及留存和復購。從騰訊和阿里的特質來看,騰訊系強于社交,阿里系精于金融和電商,而從網絡互助的本質來看,騰訊系的水滴互助可能更具優勢。

另外,未來可否盈利也將成為行業的關鍵。

今天的很多網絡互助平臺都處在微利或者不盈利的狀態,主要原因還是和這個行業屬性有關,目前行業通行做法是收取8%左右的管理費,這些費用主要用于平臺的正常運營等。

不過,互助平臺也在探索保險廣告、健康醫療服務、電商等變現形式,但各家的情況都不太一樣,總的來說,這個行業還沒有形成有規模的盈利能力。

顯然,如果一家網絡互助平臺單獨運營,其造血能力同樣需要垂直生態業務之間的協同,也是未來競爭的一大爆發點。

“原生VS巨頭”是各司其職,方向對了,低頭趕路就是了。

作者: IT老友記    /    文章:237篇

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