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AI營銷企業云云:誰是南郭先生?誰又是真的吹竽人?

 2019-08-01 20:15  來源:A5專欄  我來投稿   互聯網江湖的個人主頁 撤稿糾錯

  各種互聯網項目,新手可操作,幾乎都是0門檻

文:劉志剛@互聯網江湖主編

人工智能技術的發展,流量紅利的殆盡,激烈的市場競爭,催動著營銷思維上升至更高的臺階,AI營銷的也自然而然成為時下的熱門詞語。關于第三方AI營銷公司拿到融資的消息也總是不絕入耳,成為資本寒冬之際盛開的臘梅。

然而,當一個生意迅速擴張,但主要還是理論、資本、需求焦慮拉動的時候,我們就該靜下心來去思考里面究竟有多大的泡沫。

事實上,就目前看來,企業想建好完善的AI營銷框架,就如同一座大廈一般,需要從地基到搭建到粉刷裝修的“一站式”服務,豆腐渣、毛坯、有缺陷都會影響整體的效果和美感。但遺憾的是,很多企業只吶能夠提供某個單項的服務輸出亦或者是整套的“豆腐渣”,甲方很難取得想要的營銷成果,白白浪費時間和金錢,因為真正迎合市場需求的AI營銷輸出方案也絕不僅僅只是一個技術問題,它所涉及的因素也還有很多。

數字營銷要增長黑客式成長:缺乏流量陣地的“浮萍式”平臺注定out

統計學大師喬治·博克斯曾說過“所有模型都是錯誤的,但有些是有用的”這句話其實也回答了開頭我們為什么說AI營銷輸出方案絕不僅僅只是一個技術問題。

模型搭建本身存在自己的合理性,沒有誰會毫無理由的去做這件事,這對應的就是AI營銷的底層算法模型和相關技術。然后利用大數據進行對用戶和市場的分析決策,作出相應的判斷并標注明顯的標簽,隨后快速進行相關的推送服務,實現最大程度的精準營銷。

但就像AI對零售業態的影響,效率提升了,但“人貨場”的本質不變。AI賦能營銷,考慮的其實也是消費者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)這“4C”要素。而在互聯網江湖(VIPIT1)團隊認為在此基礎上可以增加Collect(收集)這一項,形成了“5C”。新增的Collect貫穿著用戶從培養意識到考慮,再到轉化、保留和復購這樣一個過程。

事實上,AI營銷本身其實更像是我們常提到的“嵌入式營銷”,讓營銷行為嵌入整個營銷鏈。整個AI營銷“大廈”的建造也需要從多個層面去思考,基于深度學習的分析和推送只是AI營銷的一部分,這只是宏觀上的。微觀層面上,它首先需要收集、整合和儲存數據,與用戶之間的聯系效率等。因而這實際上不是一個單獨的問題,是一個產業整個生態系統的問題。為組織提供動力就是要從多個環節入手,只有這樣,產業價值鏈才能實現【鏈式效應】,形成循環可持續的“增長黑客”。

遺憾的是,就目前看來,不少第三方AI營銷公司都會面臨著一些難題,這主要包括以下幾個方面:

1.不平等的數據庫對比:AI營銷追求真實有用

巧婦難為無米之炊,AI營銷所依仗的是大數據而不是簡單地數據。這個“大”體現在兩個方面:一是目標流量的規模大;二是個體用戶數據完整性。然而,很多第三方的AI營銷公司,它們或許并不缺乏AI底層算法方面的能力,是不錯的AI公司,但絕對稱不上是合格的大數據公司。數據的原始積累其實是消費互聯網進行的事情。而對于絕大多數AI營銷公司而言,它們所依仗的只有自己以及客戶所積累的數據資源,很難稱得上“大”。尤其是對于一些小微企業客戶而言,它們想要實現增長和拉新,想要引流變現,這要求營銷公司要先有讓自己技術算法有用武之地的空間,即有自己的私域流量池,而不是簡單運營自己過往積累的數據資源。或者只是管中窺豹式數據,洞察用戶的某個碎片化場景的數據,由于沒有掌握完整畫像從而做出錯誤的判斷分析。

2.數據也有“保質期”:AI營銷也講究“敏捷性”

想象這樣一個畫面:某一用戶,大學畢業前他會沉迷于板鞋、籃球鞋,畢業后,休閑鞋、皮鞋,或者由于工作原因,有其它選擇,如果系統整天還給他推送學生時代的喜好很難實現轉化。

數據的積累很多時候只能是“發生過”,而不是“進行時”或者“將來時”。數據的原始積累很多時候無法告訴企業此時此刻用戶的想法,發展的哲學理念是人類社會運營的底層邏輯之一。這要求企業需要掌握數據的即時性,要求數據的收集和反饋能夠實現足夠的敏捷。這要求企業能夠掌握用戶的“原數據”,即有自己的專屬“流量池”,然而第一手的數據收集位置搶占也是消費互聯網時期做的事。

誰有這樣的資源?阿里等電商公司能看到用戶現在有哪些購買意向;百度可以憑借搜索掌握用戶現在想要知道什么了解什么,是用戶主動表達自己需求,而其它平臺更多的是依靠推薦;騰訊更不用說,社交零售的一大優勢就體現在容易收集用戶即時性想法。因此,要想實現AI營銷的敏捷性就必須占領制造數據的場景獲得原數據。

3. 飽和攻擊VS干癟攻擊:

關于兩類攻擊的比較問題主要體現在以下兩方面:

一方面在于是否提供營銷技術以外的支撐,即在大數據營銷基礎上挖掘出更全面的服務。

就AI營銷而言,底層框架可能差別真的不算特別大,即便現在差距還很明顯未來也不是什么問題,畢竟技術開源是大趨勢。但要想建好AI營銷“大廈”,不只是畫一張設計圖或者打個地基那么簡單,還需要打頂、粉刷、堆砌等各種技能。

例如Collect(收集)環節,AI營銷公司有沒有自己的云服務平臺影響很大,云服務平臺所追求的高可用、敏捷、災備同樣也影響著營銷的相應要素。

還比如終端的投放推送出去。挖塌之側豈容他人酣睡?例如微信、支付寶這樣的流量集聚地并不是誰都可以使用的公共基礎設施,憑什么讓其他人免費引流呢?就像借錢,不借是本分,借了是情分。如今,各大平臺對于第三方服務和連接的分享管控越來越嚴,中小型的AI營銷公司自己沒有可供企業級用戶使用的流量池怎么也不會踏實。這個流量池可以理解成場景,只有在場景的基礎上才有情緒營銷、粉絲營銷、精準營銷等各種創意策劃操作的可能。

隨著市場的深入化,企業戰略在推行過程中,它們會對行業邊界自身業務空間都會有自己相對靈活的理解,能夠靈活跟隨市場趨勢動態調整戰略,它們的目標用戶是多變的。對應的,相應的AI營銷設計也需要與時俱進,但如果對全局的把控程度不夠,可能會影響營銷體系改變的效率。

另一方面,針對用戶傳播是否足夠飽和。

“刷屏式”營銷看似很low,但為什么許多廣告主還樂此不疲的選擇?那是因為廣告可以多次重復的讓人看到。對于剛好需要的用戶,很容易實現交易。對于暫時不需要的用戶,會起到搶占用戶心智的作用,加深印象,一旦需要,就會想起自己知道的這個品牌。

信息大爆炸的年代,讓用戶記住品牌廣告太難了。記得前一段百度與秒針發布的《汽車品牌廣告精準飽和策略研究報告》中提到某汽車品牌市場部媒介總監的一句話:“廣告策略需順應時代變化進行創新,我們希望通過對精準用戶的反復觸達實現轉化,希望通過數字媒體的精準挖掘更多潛在購買者。”因此,品牌營銷策略需要覆蓋更多(潛在)消費者,并通過多次觸達產生影響。

事實上,不只是汽車行業營銷,許多單點渠道對于用戶的廣告推送而言,很多都是一次性的,幾乎沒什么再傳播的機會。但渠道面夠廣的數字媒體不同,例如騰訊,在微信朋友圈第五條看到的廣告,可能出現在騰訊視頻、音樂、QQ上;例如百度,在百度app上看過廣告,在愛奇藝、貼吧、百度地圖等流量平臺上還能看到。這一類平臺一方面已經通過大數據篩選出了潛在用戶,緊接著,打破用戶注意力的“碎片化”,廣告飽和投放,往往可以起到加深印象的效果,從而把握贏得消費者的機會,這才是針對用戶認知的“高飽和攻擊”。

總的來看,說是找第三方AI營銷公司,但甲方需要什么樣的第三方?所謂的AI營銷看似是企業級市場,但實際上卻考驗第三方服務公司在乙方(用戶端)的底蘊和實力,有技術不代表什么,資源夠廣才是稀缺性優勢。

就像我們經常聽到的那句話:營銷不只是一個部門的職能,而是整個企業的。

只是簡單的底層技術框架還不夠,因此我們看到了在AI營銷的賽道上“所有模型都是錯誤的,但有些是有用的”,而這些有用的模型則歸屬阿里、騰訊、百度、字節跳動等在消費互聯網卡位成功的企業,其它大多數企業其實真的能力有限。

國內AI營銷無絕對“MC”:基于領域優勢的邊界劃分

Adtech時代過去,Marktech時代到來。不得不說,AI營銷理念的興起為Marktech式理念在國內的盛行奠定基礎。但相對于美國科技界,國內在AI營銷方面卻沒有絕對的MC。

在美國,亞馬遜幾乎在各個領域都有布局的企業掌握著AI營銷的大動脈,不只是運營著最大的互聯網系統,還在線下有著諸多布局,通過Echo設備以及Ring錄制視頻,建立起覆蓋率極高的監控網絡,真的可以針對各種不同企業的不同需求展開相應的對口營銷服務。

而國內方面,卻呈現出截然相反的景觀。前面提到的阿里、京東、百度、字節跳動、快手等公司,對應著電商、搜索、社交媒體等能力,從而衍生出了信息流廣告等數字化營銷的能力展現形式。近段時間,《浪潮之巔》作者、企業基因論提出者吳軍因為基因論受到了不少的質疑和批評。他認為企業有自己的“DNA”,而質疑者則認為這多少有些事后諸葛亮的味道。可事實上,在如今越來越熱鬧的2B領域,不同企業的技能界限也確實影響著它們相關布局和服務的方向,比如AI營銷賦能。

下限極高的BAT:

技術方面的積累不用多說,此外,三家也都有自己的云服務平臺。除此之外,渠道面夠廣才是它們真正難以逾越的競爭壁壘。

阿里和騰訊的布局面非常廣,所涉及的領域非常多,這包括零售、文娛、金融、電商、汽車交通、生活服務、房產家居、汽車交通等。這也使得它們可以掌握用戶更多場景的畫像,從而可以為相關領域企業提供更加專業對口的AI營銷服務。而百度方面也類似,但它在開放性上更強一些,依托有著17年歷史的“聯盟”形式,例如最早的站長聯盟,如今的百家號作者、小程序開發者聯盟,還有手機廠商聯盟等,實現多渠道的資源互換和流通。

當然了,優勢很多時候也是劣勢,中立性或許將是企業級用戶選擇AI營銷服務商的重要參考維度。

以阿里為例,雖然它的技術、數據積累都很厲害,但它做得再好,它的資源會全面開放給口碑,而美團則由于競品關系不會選擇。用對手的技術服務平臺,數據安全方面會有很大顧慮,阿里所涉及領域的非投資企業可能不會使用阿里的服務,騰訊亦然。百度在移動端布局不如另外兩大巨頭,好在這也使得百度成為BAT三家中立性最明顯的企業。對于許多非阿里騰訊系的企業而言,不可避免的會擔心阿里騰訊在賦能上能否“一碗水端平”,但對于百度這樣的顧慮可能要小得多。

不過總的來看,對于廣告主而言,營銷推廣的渠道非常多,但如今市場上都在喊甲方普遍預算少了,其實是甲方更看重投資回報率了。需要對幾個重點渠道進行重點推廣,而不是“大水漫灌”。而在這一方面,多媒介,而且媒介與媒介之間能夠實現互通的BAT仍舊會是企業數字營銷的首選。

垂直類流量巨鱷:

這一類平臺都有自己的主要陣地,并不是漂泊無依的浮萍,沒有太多的媒介,但現有媒介擁有足夠多的流量。它們憑借各自的平臺調性會適宜一些廣告投放,這與BAT在一定程度上存在著垂直競爭關系。在以C端消費者為核心的消費互聯網時代形成了四大網絡:社交網絡(騰訊)、信息分發網絡(百度、今日頭條等)、電商網絡(阿里、京東等)以及文娛網絡(快手、抖音、優愛騰等),BAT在很多自己所涉及的領域都有著體格不小的挑戰者。

術業有專攻,找準最熟悉的戰場,利用消費互聯網的自身優勢。各路玩家進行自己的AI營銷力培養,從這個維度來看,優勢是它們選擇的圍墻但同時也是具備較高壁壘的優勢資源。

未來,產業精細化,AI廣告對口化將大勢所趨,什么行業適合什么平臺,廣告與投放場對不對口都將成為考慮因素,AI營銷公司會依據自己流量陣地特征、性別劃分、年齡段等因素專門為某某行業量身設定。從這個維度來看,這些垂直領域玩家是可以挑戰橫向擴張的BAT的。畢竟未來的AI營銷不只是看流量,更重視精準。

例如快手、抖音適合美妝、服裝、鞋帽等適合視頻展示的產品,經常看類似視頻的用戶大概率是感興趣的,實現轉化的可能性極高。還比如資訊平臺,用戶對不同咨詢的點開頻率同樣可以得到很多信息,從而洞察用戶的喜好需求,提高投放精準度。

尾聲:

AI營銷,本質上其實是種基于數據營銷下的營銷鏈各環節的配合。數據的質量、可靠性和有用性影響著最終AI營銷的效果。但與此同時,反是真正具備高價值的AI營銷公司,從表面上看,數據源、流量池、展示場景是它們的稀缺性優勢,但從本質上來看,這些條件讓它們可以實現數據收集分析與緊抓個人情感變化的平衡,也就是敏捷性的把控。

人都是感性的、善變的。

騰訊社交反饋,阿里的電商搜索瀏覽、百度的關鍵詞搜索以及快手抖音們主播網紅與用戶的互動其實都是對人感性因子的尊重。讓營銷不再是干巴巴冷冰冰的算法、數據,多了那么幾分對人感情變化的洞察,打造最短的收集轉化路徑,提高營銷ROI。

科技自媒體劉志剛,訂閱號:互聯網江湖,微信號:13124791216,轉載保留作者版權信息,違者必究。

作者: 互聯網江湖    /    文章:176篇

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