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不止“五環外” 拼多多還在幫中產們消費升級?

 2019-09-19 10:30  來源:A5專欄  我來投稿   歪道道的個人主頁 撤稿糾錯

  各種互聯網項目,新手可操作,幾乎都是0門檻

說起拼多多,很多人的認知彈窗里,會本能地蹦出“9塊9包郵”、“拼單砍價”等字眼。與低價商品、拼團玩法伴隨而至的,則是“下沉市場巨頭”等標簽,這也是很多人對拼多多的刻板印象。

但只花了4年時間就一躍成為中國第5大互聯網公司的拼多多,用戶真的就只限于長尾客群、低收入人群?答案是否定的——它面向的,還有廣大的中產階層。

這兩天,美國知名財經媒體《巴倫周刊》的一則報道,引發輿論廣泛關注。報道說,拼多多代表的以中國生產和消費為核心導向的企業,將在新一輪的經濟變化中做出更大貢獻;中國有超過10億消費者致力于實現一線城市的生活水準,并為此努力奮斗,“中國最好的光景尚未到來,而拼多多將成為中國中產階級崛起的主要受益者。”

將拼多多跟中產階級聯系在一起,無疑有違很多人的板結化認知,也難免激起很多討論。但這番論斷其實并不違和,違和的是將拼多多跟“下沉”二字深度捆綁的呆板認知。

刻舟欲求劍,不知劍已遠。事實上,在許多人對拼多多的認識還停留在“下沉”“降級”層面時,拼多多早已在賦能制造業升級、滿足中產多元化消費需求的路上走遠。

“真香定律”在很多中產身上應驗

在拼多多崛起初期,確實有很多人抱持著“金領優越感”和“五環內視障”,粗暴地給拼多多貼上了Low之類的標簽,將其大受歡迎視作“消費降級”的標志。這也帶來了“罵拼多多的多數沒用過拼多多”的詭譎局面。

可正如網上調侃的,沒有人能逃脫我國“著名哲學家”王境澤的真香定律。在“是否會用拼多多”問題上,真香定律就已在許多中產身上應驗。

他們或許嘴上依舊說不要,身體卻很誠實——當“便宜有好貨”的消費選項擺在了他們面前,他們也會“用腳投票”,畢竟,好用不貴是硬道理。

拼多多也從起初的俘獲“小鎮青年”,到如今打動越來越多的“城市中產”。數據能說明很多問題:拼多多今年8月發布的財報顯示,過去一年時間里,拼多多年活躍買家數同比上漲41%,達到4.83億。也就是說,拼多多如今已將國內大多數網民都發展為了自己的用戶。這些新增用戶可不只是“五環外”的。

多方數據顯示,過去幾個月里,拼多多的一二線城市用戶占比正迅速攀升。《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示,截至2019年1季度,拼多多新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市,并呈持續上升趨勢;Trustdata報告也表明,拼多多新增用戶中,二級及以上城市用戶占比已接近一半,其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。

另有數據顯示,在2019年1月時,拼多多一二線城市用戶GMV占比就達到了37%,到了6月,該比例驟增至48%。

你認或不認,事實就擺在那:拼多多早就不再是十八線縣城網民的“省錢利器”,還已成為城市中產們的新消費途徑。在拼多多上買水果、電子化產品,已成了很多城市白領的慣性舉動。

有些數據可供參照:拼多多今年的“6·18大促”中,水果生鮮、食品等農(副)產品訂單約七成來自一二線;遭到瘋搶的網紅系列產品戴森,其85%的訂單被一二線城市消費者收入囊中;在平臺直接降價補貼之下,拼多多上的iPhone手機也熱銷,日銷售額高達1.8億元,活動期間則共賣出30多萬臺,上海和北京用戶也是購買熱情最高的。

那句“窮人拼多多,中產用某寶,富人什么都不用,因為有傭人”,早就被現實“打腫了臉”。

拼多多“助攻”中產們消費升級

為什么那么多中產用上了拼多多?原因很簡單:雖然總有人拿“消費降級”去臧否拼多多,可真實情況是,拼多多“助攻”中產們實現了生活品質升級。

這不是作驚人之論,而是拋開成見后的現實描摹:中產們不是光追求凡勃倫效應的“人傻錢多”群體,他們消費時既會追求品質也會追求高性價比,而拼多多就“接應”了他們的訴求。

現實中,不少人對中產人群誤解很深。在他們看來,中產過的,就該是那些精英白領劇里勾繪的精致生活:吃著日料、喝著星巴克咖啡、用著IPhone X,提著名牌包、打著網約車、沒事來個SPA,隔三岔五去度假,泰國新加坡印度尼西亞……要而言之,一個“精致”,貫穿了中產的日常。

但這顯然拉高了“中產聊天群”的入群門檻,也誤判了中產人群的消費心態與生活狀態:他們要的未必是“買貴”,更有“買對”;他們也不是每天出沒高端商場、進口超市,多看看知乎上的“在大城市月薪5萬是種什么體驗”帖子就知道了。

中產跟有閑階層本就不能畫等號,中產過的通常也不是“TOP5生活”。有些人只看到了中產階層上面那撮的高收入、高凈值,卻看不到大多數中產的高負債跟高壓力。

在網上,我們經常能看到北上廣白領們的“一線城市月薪2萬不如三線城市月薪8千”的感慨。但這真不是矯情。很多城市中產在房子、車子、孩子的開支壓力下也得過緊日子:他們可能奮斗多年在北上廣安了家,卻還得每天坐地鐵+騎共享單車,花費2個鐘頭在通勤路上;他們可能有些儲蓄,可為了給孩子換套學區房、報個好興趣班,也只能節裕儉用……

值得注意的是,生活在一二線城市的未必都是中產,中產也可能在低線城市。比起大城市里的高收入低消人群,那些所謂下沉市場的中產收入未必更高,但相對購買力更強——他們用不著在不動產和大件資產上“掏空”自己,所以也能拿出更多閑錢來實現經濟學家約瑟夫·塞爾吉說的“消費者幸福”,只是以往消費通路沒被完全打通而已。

更重要的是,在消費欲求上,一個人有很多面。以往很多商家眼中的用戶是“千人一面”,所以供給端也是標準化供應;如今大數據、算法技術成熟,商家們開始用個性化供應來滿足用戶的“千人千面”。

但其實還有“一人千面”:同個人可能在不同時刻有不同的需求,有時想買高奢,有時就想買高性價比的。我肯花上萬塊錢買個喜愛的電腦,跟我會花9.9元買一箱雪梨不矛盾,這無關消費能力,只是性價比和炫耀性消費等多面需求在不同時點的各有側重。

拿單個商品貴不貴去評判消費品味的高低,繼而跟“中產低產”對號入座,本就是門戶之見,那些中產人群也無需用“買貴不買對”去定位自身消費層級。

而拼多多就在用供應鏈與渠道變革撬動的“便宜有好貨”場景,推動著中產們的生活品質升級:“好貨”滿足了他們對生活品質的需求;“便宜”則讓他們的錢花得更值,這也間接提升了其存量資金配置的靈活性——原來他們可能得花個8000多塊買臺IPhone,現在花6000多元就可得,省下的這2000元也能買更多好物。

如果說,以往很多中產的消費升級,是以“為了買好只能買少”的方式實現的,那現在拼多多將品質跟高性價比的捏合,給他們提供了“買好還能買多”的選擇空間。這不啻為另一種消費升級——消費升級的意涵本就豐富,不單是指涉消費品價格升級,還可以是消費體驗升級、消費選擇空間更多。

某種程度上,這類消費升級還是普適的:在拼多多生態體系下,無論是“一二線中產”還是“低線中產”,“大城市白領”還是“小鎮青年”,已成了共生關系,他們的需求并不抵牾,而是在同個世界里的不同維度平行或交叉,多面需求都能得到滿足——還是超預期的滿足。

到頭來,拼多多的驚人GMV,也絕非低客單價的疊加,而是整個社會螺旋上升過程中的“欲望拼團”。

豐富了中產們的消費選擇,讓他們可以過上更高質量的生活,這就是拼多多對中產們生活品質升級的“助攻”。更別說,拼多多的“人以群分”屬性跟“貨找人”模式,省去了大量選貨時間成本,治愈了很多中產的選擇困難癥。其“Costco和Disney結合體”特點帶來的網購體驗,也讓購物體驗更舒暢。

拼多多在助推中國“中產崛起”

前些年,關于中產折疊的討論時常泛起,而原因多被歸結為中產們消費能力的被抑制。揆諸時下,拼多多在提升中產消費選擇的同時,其實也在激活其消費能力,助推“中產崛起”。

比起高大上的消費名目,中產們更需要的,是生活質量的向好。而拼多多將需求方聚合議價方式帶到電商領域,把以往線下多見的砍價模式搬到線上,以新技術帶來價格紅利,就對接了這份訴求。

需要明確的是,拼多多上的高性價比,不是將“物美”和“價廉”對立,而是建立在“便宜有好貨”的基礎上。其平臺上的商品價格更實惠,是因為用電商剝離了不必要的中間流通環節和C(用戶)to B(商家)更直接的討價還價,而不是以犧牲“性價比”中的“性”為代價。

供需對接的路徑被縮短,確保了低價供貨。而在訂單驅動的模式下,前端“拼團”的需求反饋到后方的供應商,再輔以精細化的品控機制和用戶權益保障舉措——目前平臺方面明確了包括假一賠十、劣一賠三、延遲發貨3元/單、虛假發貨5至40元/單等在內的消費者賠付金制度,提高了對造假的震懾力,也為“便宜有好貨”創造了可能。尤其是拼多多展開“雙打行動”后,產品質地“水位”也大幅提升。

如今,在拼多多上,我們能花不多的錢,買到不少原產地水果。這些水果多是“產地直發”,原本就繞開了大批發商囤貨,根據拼多多反饋的消費端需求大數據備貨,避免了庫存壓力,再加上拼多多的用補貼鼓勵讓利,質優價低也就很正常了。

今年6月,拼多多還啟動了“美好生活萬人團”大促活動,聯合500個農產區,通過全量補貼等方式維持低價水果生鮮的足量供應,其中水果類產品日均供應量在5000至6000噸左右。這也幫很多中產輕易實現了“水果自由”。

平心而論,拼多多上的有些商品跟那些名牌比,叫得確實沒那么響,但價格更低的同時質量未必就不如——要知道,很多商品的制造企業本就是大牌商品的代工廠,只是長期“為他人做嫁衣裳”而已。它們缺的不是品質,是品牌。

這也意味著,消費者在拼多多上買到很多跟名牌同等品質的商品時,不用支付“品牌溢價”。

但品質的確也需要品牌的“背書”。所以今年初,拼多多還推出了“新品牌計劃”,目標是扶持1000家多種行業的工廠品牌,通過大數據支持、專家診斷、研發建議等,還有傾斜流量、推薦位資源,增加其商品曝光度,支持其品牌化建設。2019年以來,拼多多已聯合超過500家中國制造企業研發1300款產品,訂單量超過7000萬單。

這往大了講,能帶動制造業升級,擴大國內消費市場;往小處看,也能滿足人們多層次的消費選擇,以消費升級惠澤公眾(包括中產人群),也助推“中產崛起”。

這里的“中產崛起”,不止包括現有中產整體性的消費能力增強,也包括所謂“下沉市場消費者”在消費升級推動下的階層躍遷。他們可以搭乘“互聯網+”的便利,縮短跟一二線城市民眾生活水平的“級差”,實現生活質量的大幅提升。

消費升級不是讓“五環內”人群買得起高大上的高奢品,卻讓“五環外”的民眾連網購“便車”都搭不上,而是要呼應“需求分級”的態勢,助益群際消費公平,滿足個體的多面需求。

而增進消費公平,讓人們的消費需求得到更充分滿足,也意味著他們離中產生活更近。

麥肯錫就曾預測,中國中產階層預計2022年達到81%,是中國消費升級的最主要力量;下沉市場的中產階層增長最快,到2022年占比將達到40%。而包括拼多多在內的電商平臺將網購輻射面從城市延伸到縣鎮村,且涵蓋了“分層市場”中的各個層次,這本身也是對“下沉市場”中產階層的發掘。

值得一提的是,在拼多多全方位賦能下,很多小商戶、個體戶也迎來了大量機遇。“新電商+”,也成了他們向中產生活奮力一躍的現實杠桿。

拼多多是中國“中產崛起”的受益者,也是其推動者。它的飛奔姿態,既是中國消費市場快速增長的縮影,也跟中產們的奮力前行隱隱共振。

歪道道,獨立撰稿人,互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號:歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

作者: 歪道道    /    文章:246篇

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