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知識賽道沒有捷徑:下一個戰場是服務化

 2019-09-21 07:33  來源:A5專欄  我來投稿   曾響鈴的個人主頁 撤稿糾錯

  短視頻,自媒體,達人種草一站服務

文|曾響鈴

來源|科技向令說

“知識產品”賽道,如今說是“人滿為患”并不為過,市場上四處都有舉著“知識內容”大旗并在放肆揮舞的“平臺”。

知識垂類產品會被各界廣泛追逐,一方面是由于知識垂類產品需求急劇增長,讓一些企業認為“大有可為”;另一方面則是“知識產品”儼然已經成為內容產業的一大支柱,并且是核心一環。

除此之外,“知識產品”能引發廣泛共鳴,還因其承載了巨大的“社會價值”。

“知識產品”背后的社會價值

從互聯網起步時看起,“知識產品”就已經在慢慢萌發,不過介于當時網絡生態和內容的不成熟,“知識產品”所帶來的影響力還十分有限,而現階段歷經十多年的發展,“知識產品”已經可以釋放出巨大能量,且相比當時,如今社會對于“知識產品”的需求更為迫切。

1、用戶需要“知識產品”做“減法”

面對繁多的互聯網內容,有用的信息、無用的信息、甚至是有害的信息,用戶在信息獲取的同時難做出判別,這也讓用戶獲取有價值內容的效率大大降低,相應的獲取成本大幅提高。

此時“知識產品”的價值就會得以體現。例如當生活中有遇到不了解的問題時,在“百度一下”過后,你會如何選擇?是想不停瀏覽相關內容,還是想直接獲取權威準確的答案。每個人應該都會選擇后者。

曾經有人很好奇,百度為什么要做秒懂百科,把那些幾千字、甚至幾萬字的百科詞條,濃縮成幾十秒的短視頻。在他們看來,這變相的減少了百度的用戶時長。但這其實恰恰反映了知識產品的本質和價值,短視頻的形式不僅能讓知識不再枯燥,變得更加通俗易懂,還能提高用戶獲取知識的效率,幫助用戶節省時間。

2、優質內容是“引人向上”的動力源

什么是內容,“言之有物”是內容,但是“言之有物”未必是好內容。如何來定義“好內容”可能每個人的看法都不相同,而以“積極健康”、“引人向上”做為標準則一定沒錯。

“知識產品”作為內容長鏈條中的一環,打造“引人向上”的內容生態更是職責所在,從目前市場來看,真正在往這方面做的內容平臺雖然有,但也絕對不多,百度依仗百度百科、百度知道、百度文庫、百度經驗、百度學術和寶寶知道六大知識類產品算是其中一個,而有心往這個方向走,但內容布局還未跟上的字節跳動,姑且能算半個。

總的來說,內容的質量將直接影響到使用者,而優質的內容則是使用戶向上的動力源,俗話說“知識就是力量”,“知識產品”能為用戶獲取知識提供最直接幫助。

知識內容既是“立身之本”,也是“增長之源”

企業入局“知識內容”看中其市場,原因在于“知識內容”本身可塑性極強,往小了看“知識內容”承載著市場需求,往大了看“知識內容”本身具備成為平臺級產品的潛力。

但是“知識內容”的建設,不在一朝一夕。

1、做平臺 省時間和殺時間缺一不可

什么是“平臺級”產品?平臺級產品的一大標準是能提高整個社會和行業的效能,也就是說,成為平臺級產品的第一步,是需要產品能為用戶提高效率,也就是“省時間”。但光是為用戶“省時間”還不夠,還要有內容讓用戶“殺時間”。

就像百度在知識領域所做的,為用戶節省大量的時間目的何在?是為了能夠讓用戶獲取更多有價值的內容,也是為了讓用戶有時間進行娛樂內容的消費。這也意味著,平臺級產品必須要能夠實現“自循環”,一邊吸引用戶,一邊沉淀用戶。

但想要做到這點并不容易。強如阿里一樣折戟,在今年6月有消息傳出被阿里選做知識賽道排頭兵的“鑿鑿”已被戰略性放棄,一款曾被阿里寄予厚望的產品,上線不到一年就草草收場,直到消失也沒引起太多的水花。

“野心勃勃”的字節跳動,同樣有意打造“知識內容”平臺。“悟空問答”一個曾經想要叫板“知乎”的存在,如今也早已成為過眼云煙。即使到今天,字節跳動仍未放棄打造“知識內容”平臺,在短視頻領域也好,在其他垂直領域也好,但其實遠未入門。從現在看,它所能提供的永遠只有“殺時間”的產品,“省時間”是萬萬做不到的。

原因何在?用百度知識垂類產品總負責人阮瑜的話說,知識類產品是一個需要持續修煉內功的產品,沒有“速成班”。像百度,在知識這個領域,已經有10多年的深耕,而且網友和第三方權威機構、專家一起承載的內容的生產和上傳。也正是因為這種共建共享的模式,百度才能積累了10多億條高質量內容。

所以,可以看到百度在充分滿足用戶“省時間”的第一需求后,又通過小程序,短視頻為內容做導流,用生態幫助用戶獲得更多的服務。這也使得知識內容能和搜索、信息流等產品形態形成有效聯動,完成從內容到服務的商業閉環。

2、知識內容已成搜索“護城河”

僅看搜索領域,“知識內容”也已成為行業“論資排輩”的決定性因素。百度為何是國內搜索當仁不讓的龍頭,“知識內容”當記一功。

搜索業務這塊蛋糕,想要排隊啃上一口的也不止一家兩家,阿里、騰訊、360,當然也不會缺少字節跳動。但阿里、騰訊、360從未將來也不可能撼動百度在搜索領域的地位,字節跳動依據自身內容所打造的搜索能做到嗎?現在看,同樣不能。

雖說字節跳動在內容增量上速度迅猛,頭條號官方在2018年年末公布的數據顯示,2018年頭條號上共發布了16467萬篇文章,總字數達1599億個,創作者們共發布了15328萬個視頻,總時長達到42418萬分鐘。

但是與百度所覆蓋的500多萬個網站產生的內容相比,實則九牛一毛。并且,不具備類似百度百科、百度文庫這樣的“知識內容”生態,將成為字節跳動搜索業務的最大障礙。尤其是隨著百度對知乎等知識類產品的投資完成,字節跳動面臨的信息孤島難題將愈發嚴重

說白了,搜索業務拼的是什么?是時間、是積累。在眾多領域中上演過的后來居上,在搜索行業基本不可能。所以,在搜索領域,百度的優勢只會隨著時間越來越大,而以知識內容所建立的護城河也將更加堅固。

“知識內容”商業價值如何體現?

“知識內容”除去具備“社會價值”外,在商業價值的探索上也已經初具形態,大體可以分為兩類模式,一是針對內容本身的獨立商業化,另一種則是依靠內容服務實現商業化轉換。

1、內容獨立商業化已成“氣候”

在將“知識內容”商業化路徑上,大部分玩家是走的這條路徑。比較具有代表性的像知乎、喜馬拉雅、豆瓣等等。

但優劣勢也非常明顯,優勢在于收益相對比較穩定,且部分長期付費產品自然而然將增加用戶粘性,通過持續的優質內容輸出,容易形成正循環。

劣勢在于,這種模式對于內容質量的要求極高,內容質量與用戶數量將直接掛鉤,且對于初創型產品而言,在還未取得用戶信任的前提下,便開始嘗試內容直接商業化可能會使用戶產生排斥心理。

但整體而言,這種直接性的“知識內容”付費模式也已經在市場上站穩了腳跟,未來的市場前景比較客觀。

2、服務化模式更受市場歡迎

相比針對內容本身的獨立商業化,通過內容服務實現商業化轉換模式出現的更晚,巨頭玩家也更少。

但與前者相比,以內容服務實現商業轉化的空間更大。首先,相較于前者,內容服務面對的是更加垂直的細分市場,即代表用戶人群更加精準,用戶都具備相關實際需求;其次,在既具備前者優勢同時,又沒有因過度商業讓用戶產生排斥的后患,所有的內容即服務,當用戶對內容進行選擇的同時,既代表也會需求那項服務;最后,在用戶粘性方面效果更好,且因為身處垂直細分領域,當用戶使用習慣已經養成便不會輕易更換。

例如在母嬰市場,正直觀體現了這一趨勢。市場已經孵化出眾多具備行業競爭的品牌,知名的有像寶寶樹、辣媽幫、寶寶知道等等,其中又以寶寶知道得以獨坐國內母嬰流量的頭把交椅。

通過其業務模式可以看見,寶寶知道通過背靠百度,在前期便獲得了海量垂直且優質內容,通過內容的積累慢慢進行過度,最終完成了從社區到平臺的轉變。于此同時,其依靠分享年輕父母所需求的知識內容,通過掛載等方式,有效地將流量轉化為價值,完成從搜索到服務的閉環,才以此奠定了行業地位。

總而言之,知識內容的重要性已經被無限放大,在流量紅利枯竭的節點上,能夠實現“自循環”的知識內容勢必成為既是起點又是終點,既是“立身之本”也是“增長之源”的特殊存在。

總結

雖說“知識產品”的重要性已經不言而喻,但其實關于“知識產品”的生態建設,包括“已上岸”的百度在內都只能算是“在路上”,因為接下來還有“自行車”和“馬拉松”。“知識產品”還有很多可以探索的環節,一如在如何提高“知識內容”在市場的受關注程度及如何打造用戶更加喜愛的內容上,知識內容“開花結果”依然需要時間。

*此內容為【科技向令說】原創,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者;

2 虎嘯獎高級評委;

3 作家:【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;

4 《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;

5 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;

6 “腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業。

7 現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

作者: 曾響鈴    /    文章:311篇

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