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透視1個小目標新增用戶,看天貓雙11的下沉策略和新消費實踐

 2019-11-15 10:35  來源:A5專欄  我來投稿   IT老友記的個人主頁 撤稿糾錯

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作者 | 陸水月

2684億元!1分36秒成交破百億,5億消費者參與。

11月11日24時,第11屆天貓雙11的數據定格,毫無懸念。

在這個一年一度的商業奧林匹克運動場上,天貓再一次全面刷新記錄,詮釋了“更高、更快、更強”。然而,跳動的數據背后,天貓雙11遠遠不止這些。

天貓雙11從無到有,從小到大,一次又一次地創造商業史上的奇跡。其折射的是一場供需大接力,也是中國消費的奇跡。某種程度而言,它已經變成中國消費行為的風向標。為此,彭博社指出,雙11能直接反映中國消費者的意愿和能力,而這也將影響他們對中國市場的信心。

顯然,天貓雙11不僅是全民購物的總動員,更是一種外化的中國符號。

走到第十一個年頭,天貓打破的不止是數據,更是一種消費思想的束縛,越來越多的人參與到這場消費的盛宴中來,數據顯示,在今年的天貓雙11上新增了一個小目標的服務用戶,而在這一個億的新增服務用戶背后,我們能讀到什么?

1個小目標的“金字塔”原理

“新增用戶不僅絕對數量驚人,而且覆蓋多種活躍的消費者人群。”在天貓雙11收官之際,淘寶天貓總裁蔣凡指出今年雙十一新增1個億服務用戶70%來自下沉市場,此外,淘寶在00后群體和中老年用戶的領先優勢也在不斷擴大。

顯然,在蔣凡的分析中有一條清晰的用戶增長曲線——下沉。

伴隨著中國經濟轉型和城鄉居民收入提升,2019年則變身為下沉元年,幾乎每一個平臺都紛紛在卡位下沉市場。從天貓雙11新增一個億服務用戶的成果來看,阿里的下沉策略無疑是正確且有效的。

根據最新財報數據顯示,阿里的移動端月活用戶達7.85億,較上季度增長3000萬;Trustdata的數據顯示,雙11當天僅淘寶APP的日活躍用戶(DAU)較去年同期增長9638萬,達到4.76億。易觀的數據則顯示,雙11當天淘寶DAU為4.85億。

這一增速可以很好地詮釋,誰說大象不能跳舞?

據相關數據顯示,目前,手淘的全網滲透率最高,截至2019年6月12日達到57.2%,其次是拼多多和京東,兩款應用的全網滲透率依次為36.7%和26.8%。在今年的下沉市場競逐中,淘系無疑已經奪魁,這其中的一個主要因素在聚劃算,它已經成為驅動淘系在下沉市場增長的主要引擎。

聚劃算重啟要做的就是以多年深入下沉市場的經驗,精準對標下沉市場的真正需求,激發龐大的消費潛力。聚劃算的這一下沉邏輯中的核心要義在于激發內需,也就是阿里董事局主席張勇和蔣凡數次提到的新消費,即通過新消費助力內需的增長。這一邏輯將在下文中做詳細解讀。

回到今年天貓雙11的1個億新增用戶上來,除了下沉,全球化、消費升級也成為天貓雙11用戶增長的引擎。

根據天貓國際數據顯示:本次雙11進口消費群體全面滲透,95后成為進口消費主力人群,有錢有閑的“銀發族”也異軍突起。

今年天貓雙11,95后成交同比增速達75%,其中面部護膚品、貓糧、美容儀、潮牌、鞋服成為他們中的香餑餑。而60歲以上的“銀發族”盡管人數占比不到5%,但增速卻高達30%,反超70、80后。他們最舍得在提升生活舒適度和樂趣上花錢。他們還喜歡買寵物用品、進口酒水、母嬰用品等,其中,進口床上用品是他們的最愛,客單價三千元以上的乳膠床墊增長5752%。

一個平臺能夠對年輕群體具有吸引力,意味著在短期內提高產品的購買力,長期是對用戶生命周期的捕獲,利于平臺全方位的發展。一個平臺能夠抓住有錢有閑的老年群體的注意力,意味著它有著足夠的市場潛力來提高增量。

“老少通吃”可以充分說明淘系電商平臺的磁力效應。

實際上,在1億新增服務用戶背后,阿里磁力效應的“金字塔”初現。正如蔣凡所言,天貓雙十一新增一個多億服務用戶,這首先源自淘系近兩年2億活躍用戶的增長。毋庸置疑,淘系擁有屬于自己的用戶基座。

淘系電商成長的十多年時間,其實也是中國消費者經歷消費方式與生活方式劇烈變化的時期。在移動互聯網帶來的新一波人口紅利下,淘寶的用戶規模迅速壯大,淘寶也在不斷地進化,目前在淘系平臺上也開始不斷涌現出各式各樣新形態的商家、達人、主播等新的生態物種。商家、服務商、供應鏈開始在這個平臺里共贏共生,這也是阿里經濟體最核心的含義。

此外,在用戶為根本的“金字塔”基座里,伴隨而來的是阿里商業操作系統的成熟。它能夠為品牌、商家、消費者和平臺上的所有參與者,提供了開放的數字化生態,這樣的生態為中國內需注入了更強勁的能量,激活了中國經濟轉型升級的新動力。

淘系用戶和阿里商業操作系統的基座越穩固,其磁場作用越明顯,也就越能夠創造一個又一個商業奇跡。

且不說,在一天內多服務1個億用戶的底氣,單說天貓雙11當天有5億消費者,20萬品牌,上百萬的商家參與進來,這一“吞吐量”足以證明阿里商業“金字塔”基座的強大。

在雙十一極具脈沖式的商業共振中,1個億的小目標只是其中的一大看點。從人群去透視消費動向,天貓雙11給出的答案是新消費。

新消費盛宴

“開場1小時3分鐘,淘寶直播引導的成交額已超越去年全天;開場8小時55分,直播引導成交已破100億,超過50%的商家都通過直播獲得新增長。雙11期間,超過10萬商家開通直播,淘寶直播帶來了近200億成交額。”

“開場僅2小時便誕生了576個‘千萬爆款團’、7000+個‘百萬爆款團’。聚劃算成為驅動天貓雙11爆發的重要組成部分。”

“55萬只雞、16萬只鴨、8萬只鴿子、3萬頭豬、2萬頭牛和1萬只羊通過盒馬鮮生加入雙十一。同時,30萬只大閘蟹已整裝待發,從江蘇地區奔赴全國各地。”

......

直播、爆款、線上線下,天貓雙11可謂火力全開。正如逍遙子在今年阿里發布財報后表示,內需的巨大潛力是推動中國經濟的重要動力,新消費是助力增長的新動能。天貓雙11的全民狂歡是了解內需的一個重要窗口,它也是阿里推進新消費的一個商業競技場。

一定程度而言,蔣凡就是“新消費”的布道師。在雙11啟動儀式上,蔣凡就曾表示,過去的十年,天貓有幸和廣大商家一起參與了中國商業歷史上最重要的一次變革,一起推動中國零售經濟的數字化轉型。創造了大量的“新消費”,拉動了中國的內需。

毋庸置疑,從平臺的視角來看,新消費意味著新供給,通俗解釋就是在“貨”的角度突圍,創造更多的新商品和新品牌,滿足多元化的用戶需求。

今年天貓雙11創造了一個新的名詞——首發經濟。

除聚劃算的定制模式外,從去年四月開始,手淘首頁的天貓入口直接升級為天貓新品,為商家找尋新用戶和市場添磚加瓦。為了讓新品牌戰略更好實施,天貓專門設置了新品創新中心與天貓小黑盒等營運團隊。

去年天貓與全球100家品牌集團公司達成了合作,覆蓋800個一線產品,參與者皆受益匪淺,新品成交增速是天貓整體成交增速的2倍。

據地歌網了解,2019年天貓雙11,首發新品超過100萬款,躋身“億元俱樂部”的品牌超過299個,除了雅詩蘭黛、蘋果、李寧、波司登這樣的國際大牌和國貨品牌,還包括完美日記、HomeFacialPro等從淘寶天貓平臺生長起來的互聯網原生品牌。

幾乎業界都養成了這么一個共識:無論是傳統品牌,還是新品牌,天貓雙11都是全年最好的增長機會。

在供給側的改革和調整上,天貓可謂不遺余力。

今年天貓雙11還大力增加了海外進口和源頭好貨的供應。據了解,天貓國際進口新品首發多達12萬件,新入駐品牌同比超過300%。

另外,聚劃算打破下沉的這一支線上,天貓匯聚了全國2000個產業帶為消費者提供優質的工廠直供貨品。雙十一期間,全天共產生1.7億筆C2M數字化工廠直供訂單。

此外,不容忽視的是農產品方面的進展,在位于全國各個省市區的農產品基地,有707個縣4548款優質農貨入駐了阿里興農脫貧會場,為消費者直供源頭農貨。在今年天貓雙11,這些農產品版塊也大放異彩。

蔣凡說,在新消費的場景里,我們產生了更多的新消費行為,帶給消費者更豐富、更多元的購物體驗,這也為品牌和商家帶來了更大的增長機會。

據地歌網獲悉,天貓雙11期間,在1167家天貓旗艦店2.0核心試點商家中,進店消費者超過去年一倍,雙11當天購買筆數轉化率同比去年提升超過20%。由此可見,阿里的數字經濟和實體經濟在其中也得到了很好的融合。

天貓雙11是一場新消費盛宴。

新消費得益于新供給側的改革,成為了拉動內需和增長的引擎,新的人群為新消費活力持續增強奠定了基礎,構成良性循環。

天貓雙11集合淘系生態力量,從品牌下沉、工廠直營、直播新工具到新品類定制,用多種新供給滿足新需求,無論是時尚的年輕新用戶,還是注重性價比的下沉市場用戶,以及中老年用戶,都可以找到自己的最愛。

更為重要的是,阿里作為商業基礎設施的提供者具備足夠的實力,這也是,天貓雙十一作為一個新消費的磁場存在的理由。

磁力場

似乎每年雙十一刷新的數據峰值是最吸睛的。

然而,在剛剛落下帷幕的第二屆進博會上,張勇如是回答,很多人問我,逍遙子你預測一下今年雙十一多少數據,今年第十一年了,我從來不回答這個問題。其實,我心里最關鍵的不是銷售數字,而是我們整體技術的峰值,我們能夠每秒鐘支撐多少筆訂單的處理,既不發生錢的錯誤,又不發生庫存的錯誤,這才能保證整個商業順暢運轉。

然而雙11的數據魔力似乎已經不再是唯一一個吸睛的點,而是背后的基礎設施能力,峰值承壓下的技術能力。

在今年天貓雙十一期間,筆者有機會參加走訪螞蟻金服以及“阿里柔軍”所在地CCO的9號館。其中最大的感觸就是阿里應對節日脈沖時的淡定。

雙11最高峰值的當天,螞蟻金服一眾高管井賢棟、苗人鳳、魯肅、阿璽等能夠淡定走進采訪間和媒體們交流。在CCO,筆者充當阿里小二的客訴體驗落空,因為在一個小時的既定時間內,沒有一個客訴電話打進來。

從這些細節中,可以體會到阿里在應對雙11的峰值時,正如其所形容的“如絲般順滑”。這不是某個單點能夠實現的爆破,沒有提前的預案,沒有系統性應對的能力,沒有技術、電商生態能力的協同,阿里的雙十一照樣可以是“焦頭爛額”。

這才是雙11全民狂歡節的魔法石,也是阿里作為新消費磁力場的根本。

據菜鳥網絡的數據顯示,18時31分,2019天貓雙11物流訂單破10.42億,超過2018年天貓雙11全天。今年雙11前,快遞業流水線已經增加到5000公里。今年的天貓訂單創建峰值更是創下新的世界紀錄,達到54.4萬筆/秒,是2009年第一次雙11的1360倍。

據悉,兩個月前,阿里就已悄悄完成這一浩大的遷徙工程,將數以十萬計的物理服務器從線下數據中心遷移到了云上。然而,淘寶、天貓的消費者和商家對這個“給飛機換引擎”的過程毫無感知。

由此,阿里巴巴成為全球首個將核心交易系統100%運行在公共云上的大型互聯網公司。同為云計算巨頭的亞馬遜、微軟、Google,都尚未邁出這一步。

天貓雙11十一年來一直在推動著阿里巴巴的技術進步。征服雙11流量洪峰,意味著阿里云已經有能力應對商業世界任何復雜的技術挑戰。

技術是阿里金字塔基座的一部分,此外還有物流、金融等能力。

在這里想分享一個戴森品牌“下鄉記”的故事。

毫無疑問,戴森這一英國品牌可謂吹風機中的“蘋果”。即便其產品線單一,售價卻堅挺。據了解,戴森96%的銷售額來自英國以外的市場,其中有50%的利潤來自亞洲業務。

中國作為戴森消費的主戰場,從2016年連續保持增長,但兩年下來,中國市場的降速明顯,比例達80%,面對增長放緩的趨勢,戴森也跟隨平臺策略做下沉。如此高價格的品牌如何做下沉?

在今年雙11,戴森轉變了玩法——在聚劃算頻道,戴森吹風機的價格定格在2400元左右,但增加了花唄“分期免息”的支付方式。相較其他產品,在天貓國際自營渠道,戴森分別推出了吹風機和吸塵器三期、六期和九期分期免息服務。一臺售價2400元的戴森吹風機,通過9期分期,每個月只需支付267元,相比較一次性降價,類似分期免息似乎更迎合小鎮青年的消費習慣。

有了花唄的支持,戴森成功下鄉。數據顯示,今年上半年,戴森2019年在中國下沉市場的業務規模增長達118%。

分期消費正在成為進口大品牌拉近與小鎮青年之間距離的有效手段。今年雙11,出現在聚劃算的除了美的、華為榮耀,還有歐萊雅、愛馬仕、雅詩蘭黛、戴森,以及馬紹爾等進口品牌。這些品牌的加入,都在試圖驗證下沉市場強勁的增長潛力。

實際上,花唄不僅僅刺激的C端用戶的需求,根據螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟介紹,to B的需求也成為了新的需求點。

“我們一直強調內需、科技、全球化,從科技層面今年做足了功夫。”井賢棟表示,除了網商銀行幫助大家提前備貨,今年不一樣的地方在于,“本店支持花唄”成了流行語,數字金融對商家提升銷售、對整個消費的促進作用,得到了實實在在的驗證。

由此可見,天貓雙11是一個磁力場,是技術、物流、金融、平臺連接等綜合能力輸出的考場。如此,才有阿里所定義的雙11是一場商業奧林匹克,它是一種商業能力的成熟,是一個中國商業能力的展示。

作者: IT老友記    /    文章:256篇

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