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流利說回購 AI教育面臨市場培育的“慢時間”尷尬?

 2019-11-19 10:30  來源:A5專欄  我來投稿   曾響鈴的個人主頁 撤稿糾錯

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文|曾響鈴

來源|科技向令說

2018年9月,流利說在紐約證券交易所敲鐘,芥末堆創始人梅初九受邀前往觀禮,巧合的是,接機的是個華人,也是流利說的用戶。

司機老于來自遼寧丹東,一心送孩子到美國留學的他,曾遭遇中年事業不順,移民紐約十幾年的朋友邀請,“都是從頭開始,你又想送孩子來美國念書,不如直接在這兒開始。”

不過老于的紐約人生并不順利,端盤子干苦力獲得微薄的收入,來回折騰最后開上了“電召車”(類似網約車的傳統平臺模式),但因為英語不熟悉,無法通過資格測試,只能開“黑車”,而且專接華人,偶有非華人還會遭遇奚落。

自然而然,學英語成了老于的頭等大事,老鄉介紹的“拿著手機就能學”的流利說成為面對繁瑣學習流程十分頭疼的老于的救命稻草。一天捧個APP學習兩個小時,逐漸地,老于發現自己“開始不自覺往外蹦英文,想法能大概齊說清楚,看到老美敢張口”。

在老于學習英語到他接機梅初九前后,正是在線英語教育最火熱的時候。從老于的案例也可以看出,不同年齡、不同社會背景的人其實都有英語學習的需求,在線教育也實實在在給用戶帶去了價值。

但針對在線教育的批評也從未停止過,行業本身的麻煩事也不曾間斷,事情到了2019年行將結束的時候,還發生了有些嚴重的變化。

剛剛在10月完成由騰訊領投E輪融資的在線外教獨角獸VIPKID,原本應該屬于“資金充沛”期,卻有消息傳出其啟動了比例約為15%-20%的裁員,崗位既有一線銷售、教員、運營,也有中層管理人員。隨后,雖然VIPKID出來回應這個消息嚴重失實,但在職場社交軟件脈脈上,一些認證為“VIPKID員工”的用戶卻表示該公司確實存在裁員的情況。

而其他在線教育的困境和負面無需多言,一個明明能帶去價值的行業在當下卻陷入某種掙扎,這似乎有點說不通。

事實上,把老于的案例和近年來狂奔突襲的VIPKID裁員放到一起看,這種矛盾恰恰反映出在線教育本質上的“慢生意”屬性:在規模之后,用心經營、做用戶層面的市場認知,已經越來越重要。

互聯網做規模不假,但“慢品牌”決定在線教育還是要回歸“慢生意”

以往,在互聯網一切都“快”的大背景下,大家都自然而然認為互聯網教育是“快生意”,能用“經典”的互聯網砸錢模式一下子把規模效應做起來,一旦有了規模,前期的投入就能用后期的收入來彌補,帶來超額利潤。

然而,獨角獸VIPKID的問題說明,在線教育的“快生意”大程度上已經宣告不再成立,或者說,兜兜轉轉,在線教育還是回到教育本身,成為一個慢生意。

誠然,在線教育的規模確實被互聯網模式一下子撐了起來,但是,究其本質,教育還是一種慢生意,并不是機構或平臺發展一定快不了,而應當是與品牌有關的市場認知、認可難以在短期內被建立起來,而它們恰恰是“溢價”的直接來源。

原因何在?

在任何充分競爭的行業中,企業的長期利潤都只有一個來源——品牌溢價,消費者對產品和技術(不論它們本身多么優質)的認可和接受需要在頭腦中轉化成“品牌”,才會形成排他性因素,并轉化成付費的動力。

這種品牌認知和認可,遵循一個矩陣(表格自制,素材來源:芥末堆):

評價標準單一的行業,行業內找不到各種可以形成自己獨立發展垂直方向的維度,例如瓶裝水,甚至連“好不好喝”的標準都沒有,只有幾個品牌折騰;而評價標準多元的行業,品牌則可以變得很多,例如“開寶馬、坐奔馳、安全看沃爾沃”,各有專攻。

換個維度,那些功能性強的領域,品牌迭代一定很快,因為總有比過去“更好用”的出現,例如洗發水;而情感屬性強的領域,由于用戶心智原因,不太可能快速迭代,例如名牌車、名牌手表不一定只是為了代步或者看時間,炫耀、生活格調都是重要情感因素。

值得注意的是,這里的品牌指的是已形成了市場認知和認可的才能稱作品牌,而不是你做出一個大攤子來就可以是品牌了。

雖說教育行業是個很大的行業,沒辦法一概而論,但對于大部分學習者而言,對教育行業的評價標準大多是相對單一的(無非是分數、能力及學習效率的提升),所以注定了“行業品牌少”這個現實(不論功能屬性強弱),也即市面上雖然很熱鬧,但真正被接受成為“在線教育品牌”的一定不會太多。

從這個意義上看,VIPKID可能的“困境”有了一個新角度的解讀:有規模、有產品、有大攤子,但市場真正認可“VIPKID”這個品牌的有多少?好開的車要買寶馬,怕上火要喝王老吉,去屑買海飛絲,學英語一定要找VIPKID嗎——事實上,往往是VIPKID主動找的用戶來學英語。

所以,在線教育即便在規模做起來后,會發現自己做的還是一個慢生意,得慢慢來,磨礪品牌、沉淀市場認知最終形成市場認可。

AI教育“長期”看好,但市場培育更需要“慢工出細活”

回到開篇老于學英語的故事,某種意義上,流利說在華人圈已經形成了屬于自己的認可,這其實就是一種產品、技術、規模之外的品牌式市場培育結果。

但流利說似乎也有自己的苦惱。

不久前,流利說宣布計劃在未來12個月內用現有資金回購不超過2000萬美元的公司美國存托憑證(股份的一種形式)。

按創辦人、董事長兼CEO王翌的說法,這是流利說管理層“對未來業務的信心”,對公司“基本面和長期愿景的信心和樂觀態度”,同時“對中國人工智能驅動的語言學習市場前景保持樂觀”。

誠然,作為老牌在線英語培訓機構,截止2019年6月30日,流利說已經積累了接近1億4千萬的注冊用戶量,覆蓋中國384個城市及全球175個國家,這樣的基本盤十分可觀。

但是,回購股票作為重要的利好,真金白銀掏出來,代表管理層長期看好的信心,另一面往往也是對市場的一種主動回應,流利說面對的質疑并不比VIPKID少。

作為中國“AI+教育第一股”,AI成為流利說在在線教育領域的核心優勢,但從“慢生意”的角度看,加上AI這個要素,客觀而言,市場當下更是需要一定培育周期的時候。

技術賦能固然能帶來長期的可持續增長,為投資者創造更高的價值,但在一個在線教育“泥沙俱下”的時代,無法做“慢生意”的企業被市場唾棄,也同時導致正在做“慢生意”的企業受到牽連,畢竟,在慢生意背景下,在線教育最直接需要的是資本方的耐心,但資方的耐心往往又隨大盤子而動。

具體而言,包括主攻英語的流利說在內,造成“AI+教育”慢生意“更慢”、更需要時間培育的原因,無非有三點:

1、AI+教育的“顆粒度”在不斷提升,但打磨需要時間的“慢功夫”

最近,微博熱搜出現了一件有意思的事:

來自江西的餓了么外賣員徐小超在上海送外賣,有時候會碰到外國人用戶,出現“無法交流”的情況,徐小超便自學英語,工作之余在星巴克“勤學苦練”,背單詞、記筆記,最后被網友抓拍。

餓了么官方當然鼓勵這樣的上進行為,聯合流利說為徐小超送出了全年AI智能英語學習課程。

本來只是一件餓了么品宣上的事,但流利說的表態值得關注,其稱未來將攜手為騎手開發“外賣英語”定制課程,按騎手們的職業需求和個人英語水平定向研發。

這個表態涉及AI+教育概念中十分重要的“定制化”概念,即拒絕千人一面。

以流利說對應的產品“AI英語老師”為例,其設計初衷是要為用戶提供個性化的學習內容和計劃,本質是基于AI深度學習的移動端自適應系統課程。

然而,“問題”也來了,這樣的“個性化”是永遠在進化的,“千人千面”實現后,一定還有“萬人萬面”、“億人億面”……技術就算到了足夠高的水準,仍然不會是極致。

國際商務精英,出國留學的學生,外賣員徐小超,紐約電召車司機老于……各行各業各色人群都對熟練說英語有自己的需求,隨著市場滲透的加深,用戶群體的龐雜必然要求AI教育的“自適應”能力不斷向更深處去。

從AI的角度看,每個人的方案都是由不同知識、能力的掌握情況綜合而來,這就要求知識點顆粒度在已經足夠精細的基礎上,還要更進一步。

一些國外數學領域的AI教育產品曾經把300個知識點拆到了3000個,后來還有拆到30000個——3000已經很好了,但30000顯然要更好。

“外賣英語”之外,讓更多群體享受到AI教育帶來的個性化便利,從而培育市場認可,流利說等AI+教育企業已經搶到先機。但是,占領一定市場份額后,隨著對技術進階、對用戶體驗追求的加深,企業們無疑還有“很多的路要去走”,好在,AI技術的特性也決定了個性化顆粒度的精細化在到達一定階段后,會實現“自驅動式”發展(有了基礎的架構,后續只需要數據自然地富集和沉淀),這在資源投入上不會是一個無底洞。

2、既然是AI,就無法停下“迭代”的腳步

AI+教育與非AI概念的教育模式區別可能有很多,但核心點在于,AI驅動意味著教學方式、方法處在不斷的自我迭代中,不會有靜態的模式或者規則。

一般的在線教育無非是設定一個商業模式,剩下的就是拉學員、拉資源、搞運營。而對AI+教育來說,長期研發投入支撐系統不斷迭代必不可少,這個過程需要資源投入,也需要時間等待及海量數據反哺。

以流利說為例,其提供自稱“多維度、多粒度”的口語評價引擎(應屬語音識別領域),能智能識別口語發音的問題,也提供不依賴樣例答案的寫作評分系統(應屬NLP領域),能定位用戶答題的錯誤定位并針對性指導,但這些智能系統一方面需要算法的不斷優化,另一方面還需要數據的不斷喂養。

而提供用戶千人千面學習體驗的深度自適應學習系統,更是內在需要自我學習、自我進化,而不只是一套靜態的學習“規則”,即便這樣的規則來自XX名師、多么有價值,也不符合AI的本質要求。

這些都說明,研發費用是AI教育的“特殊負擔”,這種模式會造成財務報表在“慢時期”不太好看。

不過,做AI的企業,其研發費用往往又都是前瞻性的研發費用投資,一次投入可以往前看很多年。把時間軸拉長,成果和效益出現的后續時期,對應的研發費用反而會大大下降,成功的規模效應下,先期讓財務報表不好受的研發費用最后占營收比例會大大下降,而這,也是“慢生意”更值得等待和期待的重要原因。

3、AI教育的市場認知需要量變的積累

AI在所有場景的應用,帶來的都是創新的體驗,都不會被直接、快速地接受,智能音箱磕磕絆絆好幾年才有普及的跡象,人臉支付被支付寶大力推廣才逐漸為大眾所接受。

因為理解成本的存在,從AI轉化到用戶感知需要無法被壓縮的時間周期。

例如人臉識別、智能語音這些直接的交互活動,大眾一眼就看出它是做什么的、能產生什么作用,但自動駕駛一類的復雜AI體系,大眾的理解成本會大大提升。

放到AI教育上,一方面,像流利說這種通過AI提供個性化英語學習方案,只有在學習過程中才能體會,并不能“一眼望穿”,另一方面,不論是少兒英語還是成人英語,通識教育畢竟有個體在學習能力自律能力的各種差異化,AI帶來的價值幾何,存在著相去甚遠的理解偏差。

所以,AI教育要完成市場認知,塑造“這是AI+教育,能帶來個性化學習體驗”的市場認可,一定需要較長時間的量變積累。

用戶認可、品牌認知——區分在線教育“長期價值”的一種標準?

回過頭來看,既然在線教育是慢生意,既然像AI+教育這樣的玩法“更慢”,如何才能區分“壓根就做不了慢生意”的項目,和正處在正常的“慢”時期、還需要時間等待的項目?

從投資專業的視角,答案可能有很多,但就本文而言,在線教育的諸多動作,是否在主觀上引導了,或者客觀上推動了用戶認可、品牌認知的形成,應該是一個可行的判斷標準。

越是慢,越是有市場培育的長期性,就更應該找到一個固定不變的要素作為判斷標準。而任何充分競爭的行業中企業的長期利潤都只有品牌溢價一個來源,過去紛紛忽視用戶在品牌層面的認可,有必要重新回到這個基本的規律上來。

流利說與餓了么合作提供給外賣小哥英語課程,讓紐約底層華人活得更有尊嚴,這些東西被社交媒體放大,在客觀上已經成為了重要的品牌認知來源,這對在用戶心智認知中建立“流利說”=“英語學習”的對應關系有不言而喻的價值。

而在口語發音識別構建“中國人英語語音數據庫”,流利說打出“中式英語識別準確率行業領先”的旗號,也可以看作主動推動品牌認知的動作,讓龐大的中式英語群體認可“流利說”這個品牌,而非僅僅只有營銷拓展而來的注冊用戶、付費用戶。

據悉,流利說也在低調上線少兒英語,試圖通過與AI結合帶來更大的想象空間,不論如何,從上述意義上看,AI帶來的用戶創新體驗必須先轉化成用戶認可、品牌認知,才具備“值得等待的”長期價值。

結語

在線教育雖然在2019年遭遇了或多或少的困難,但是,反過來,從慢生意的屬性上說,類似流利說這樣的平臺在各個層面嘗試推動在線英語的“品牌”效應,正在產生積極的結果,慢生意的積累和沉淀客觀上早已開始。

紐約華人的案例、外賣小哥的案例,都在給在線教育營造積極的市場認知,以往大家更多關注的“在線教育規模”這件事之外,“在線教育品牌”正在形成 ,除了必要的、推動行業進步的批評,我們也應該給予更多的耐心去期待。

*此內容為【科技向令說】原創,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者;

2虎嘯獎高級評委;

3作家:【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者;

6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業。

7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問

作者: 曾響鈴    /    文章:339篇

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