當前位置:首頁 >  電商 >  電商分析 >  正文

扛起新消費大旗 國潮還需警惕“艾格尼斯定律”

 2020-01-08 10:36  來源:A5用戶投稿  我來投稿   瀟湘Lee的個人主頁 撤稿糾錯

  短視頻,自媒體,達人種草一站服務

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經(ID:TanglangFin)

近日,武漢所有ZARA門店突然關門停業,一時間引發軒然大波。雖然關店的原因可能是消防事宜,但之所以引起了如此廣泛的關注,與快時尚品牌近年來陸續敗走中國不無關系。

尤其是2019年,雖然各行各業都在喊冷,但頻頻爆雷、走到破產的,卻多發于快時尚行業,尤其是國外高街品牌。前有NEW LOOK徹底退出中國市場,后有Forever 21宣告破產,而最近GAP也宣布旗下的Old Navy在獨立分拆后將從2020年起退出中國市場。

與此同時,國貨品牌卻搭乘著“國潮”之風,逐漸找回了主場的感覺。波司登全年業績飄紅實現口碑營收雙贏;太平鳥頻繁走上時尚T臺獲取了國際關注;李寧也逆襲成為年輕人追捧的“新寵”......

在年輕一代消費者越來越挑剔的審美偏好與個性追求上,快時尚栽了個大跟頭走向低潮,而順勢而起的“國潮”,真的能扛起新消費的大旗嗎?

外潮已死,國潮當立?

從整個2019年市場來看,外潮與國潮在國內市場,呈現出了兩極分化的局面。

除了New Look、Forever21、Old Navy等品牌相繼退出中國,國際巨頭ZARA、H&M的發展也都展現出了疲態。

根據中國服裝協會數據,2019年ZARA、H&M開店數雖然呈現正增長,分別新增店鋪7家與6家,但增速已經放緩不少。尤其是H&M,2019年新增店鋪在過去三年同期連續“腰斬”,從21家減少至6家。

在業績上,根據紡織網的數據,從2015年到2017年,H&M的銷售額增幅分別為19%、6%和4%,也就是說,從2015年之后,H&M在中國的業績增長速度就呈現出整體放緩的趨勢。而2018年H&M的銷售額較2017也只增長了5%。

ZARA的業績也不甚理想。根據封面新聞,2018財年內,ZARA母公司Inditex集團銷售額增長3%,較2017財年銷售額9%的增幅進一步放緩,凈利潤同比上漲12%至34億歐元,也是近5年來最差的盈利增幅。

這一表現也符合ThredUp發布的2019年消費者購物展望調查數據。ThredUp數據顯示,在1000余名女性消費者中,25% 的受訪者表示將從2019年開始逐漸停止購買快時尚品牌的服裝;54% 的Z世代表示,將會購買質量更好、使用時間更長的產品;40%受訪的千禧代表示,他們計劃停止購買快時尚品牌的商品。

但反觀本土品牌,同樣是快時尚,UR在2018年連開13家新店,并且,全球最大旗艦店也在倫敦WestfieldMall正式開業,成為首個進駐歐洲最大商場的中國服飾品牌。這種在市場最艱難的時期逆勢而起的發展趨勢,頗有點成為“國貨快時尚之光”的意味。

不僅如此,在愈演愈烈的國潮風口下,一眾老品牌也開始積極求變,擁抱年輕人,在外潮“寒冬”里,收獲了新一輪的“春天”。

如果說,在運動服領域,扛起“國潮”大旗是李寧,那么在羽絨服領域,曾經的“老年”品牌波司登,在近年來不斷探索創新中,也站上了國潮的風口,成功收獲了年輕人的喜愛。根據天貓數據,近三年雙11的成績,波司登一直位列女裝前三,而在2019年雙11,波司登更是成功進階第二,僅次于優衣庫。

同樣在國潮趨勢下探索時尚之路的,還有國貨品牌太平鳥。在從中國制造到中國設計的轉型中,太平鳥以中國文化為設計賦能,同時,又促進中國時尚文化融入國際語境,在時裝周上展現國潮風姿。2019天貓雙11,太平鳥全品牌單日零售額創下9.17億佳績,再次刷新歷史記錄。

其實,不管歐美街頭的快時尚,還是國潮,本質上都是時尚。 但在Z世代逐漸成為消費主力軍的市場環境下,國潮與快時尚,開始呈現著兩個方面的本質不同,這也是為什么外潮逐漸頹敗,而國潮卻如火如荼地興起。

一方面,追逐潮流速度的外潮快時尚相比,國潮興起,有傳統文化的沉淀和民族自豪感為支撐。 根據中國青年報調查數據,年輕一代,特別生于祖國經濟強大、價值觀多元的90后00后,有著較其他年齡段更好的民族自豪感,分別為9.38分和9.21分(滿分10分)。在高度民族自豪感的情感驅動下,脫胎于傳統文化的國潮,也更受年輕人追捧。根據天貓數據,2018年購買漢服人數同比增長92%,漢服市場的總體主體消費人群已超200萬。對比轉瞬即逝的快時尚,有著文化賦能的品牌與商品,也讓年輕人有較強的身份認同和歸屬感,如漢服愛好者,互稱為“同袍”,而快時尚服飾,卻擔心走在街上會撞衫的尷尬發生。

另一方面,國潮當道,是消費者對個性的追求,是自我意識和審美觀念的迭代。 曾幾何時,引領潮流的大牌、奢侈品服飾是消費者一致的追求,而快時尚正是利用了人們對大牌的追求,將T臺上的款式以最快的速度、便宜的價格掛在了櫥窗里,成為了人人都買得起的時尚,從而火極一時。然而,對于現在的年輕人來說,審美已經從追逐大牌同款的時尚,演變為追逐有個性夠特色的時尚。從而,小眾的“國潮”品牌,替代了歐美街頭快時尚,成為新一輪的潮流。

當然,“年輕”從來就是一個流動的概念,時尚也是一個具有周期性的變幻的潮流,但至少現階段,消費者對時尚的追求已經從發生了變化,從而,外潮遇冷,而國潮已興。

國貨“改變潮水方向”,還需警惕“艾格尼斯定律”

在年輕人的追捧下,借著國潮之風,國貨品牌雖然迎來了發展的黃金時代,但想要“改變潮水的方向”,還需警惕“艾格尼斯定律”。

艾格尼斯定律的背后,是一則寓言故事,大意是,有兩個天使到地主家里借宿,地主讓天使住在一個冰冷的地下室,但老天使卻幫地主把墻上的洞補好了;第二晚,借宿在農民家,夫婦倆不僅將僅剩的食物拿出來招待天使,還把自己的床鋪讓出來給兩個天使,但在夫婦倆唯一的生活來源奶牛死了時,老天使卻沒有幫忙救活。年輕的天使質問老天使為什么幫地主修好墻上的洞,卻不阻止農民家的奶牛死亡?老天使回答說:“我們在地下室過夜時,我從墻洞看到里面鋪滿滿的金磚,因為主人被貪欲所迷惑,所以我把墻洞補上了,而昨晚,死神來召喚農夫的妻子,我讓奶牛代替了她。”

通俗來說,艾格尼斯定律是在告訴我們,有時候事情并不像我們表面上看上去那樣,我們必須要透過表象去深入思考事情的本質。 近年來,當李寧、波司登、太平鳥等品牌相繼出海走秀,不斷嘗試跨界營銷,并積極擁抱直播這樣“年輕的溝通方式”觸達更多Z世代消費者并大獲成功時,也有不少品牌想復制同樣的路為自己打上“國潮”標簽,借此逆襲。“螳螂財經”以為,國貨品牌想借著國潮乘風破浪是好事,但還需從表象下去注意到本質。

1、出海走秀是表象,文化賦能才是國潮本質。

確實,時裝周、潮流展是國貨品牌洗刷“土味”刻板印象的最佳手段之一,李寧、波司登、太平鳥的爆發,也是以國際時裝周為扭轉命運的關鍵一役。但在時裝周這臺上爆發的幾分鐘里,這幾個品牌,從品牌定位、產品設計、門店煥新等方面,都累積了幾年的功力。就如李寧,推出的中國李寧系列,不管是衣服上的中文logo,還是“悟道”系列,背后,都是融合了文化元素的產品創新。

但很多品牌卻只看到了出海走秀的表象,卻忽略了自我革新的本質。這也是為什么,據WWD統計數據,2019年出海走秀的國產品牌達到55個之多,但曾經也在市場占有一席之地的森馬、特步等品牌,即便站上了海外時裝周,卻沒能借道國潮,讓自己再次站起來。

2、明星帶貨是渠道,產品設計才是王道。

在追星文化、飯圈文化盛行的年輕人世界里,粉絲經濟是一股不容小覷的力量。尤其是在信息高度發達的如今,明星在機場、街頭隨身的穿搭,一下秒很可能是線上線下分分鐘售罄的爆款,這也是為什么品牌偏愛請當紅明星為自己代言。就像波司登的高緹耶設計師聯名系列,在楊冪、李宇春、陳立農、蔡徐坤等明星相繼穿上身后,一度成為備受追捧的出圈潮流趨勢。

與此同時,一些本身就由明星創辦的潮牌,理應能更好挖掘粉絲經濟,口碑業績都收獲慘淡。其中最具代表的便是謝娜的個人潮牌,前有“歡型”不到一年便關閉,之后,謝娜又攜“娜樣”重返時裝周,并有陳喬恩,奚夢瑤,何炅,魏大勛等人紛紛出席,但網友紛紛表示還是依舊不懂謝娜的時尚。

明星帶貨,是品牌都能走的帶貨渠道,但娜樣與波司登之間,也許,還隔著謝娜們沒有看懂的產品設計的創新。

3、跨界營銷是手段,品牌資源共享才有好故事。

太平鳥每年有數十場跨界合作,與喜茶、與貓和老鼠、與餓了么、甚至與榮耀手機.....在一系列跨界的背后,太平鳥以“太平青年”的概念,去明確青年文化的核心價值,指引并輸出每一場跨界的“太平青年”品牌價值觀。這些走進消費者腦海的跨界操作,根據贏商大數據,讓太平鳥一舉成為“2019上半年最受購物中心喜愛的服飾品牌”。

其實,“螳螂財經”以為,很多國貨品牌在抓住年輕消費者上,一直不停地在做嘗試,其中,跨界聯名是被玩的最多的一種手段,似乎那些品牌覺得自己只需要多做幾次跨界聯名,就算走上了國潮之路,能贏得年輕人的心。但那些將圖案、logo貼在服飾上就算跨界了的品牌得知道,品牌資源共享才有好故事。

不可否認,國貨品牌正在“改變潮水的方向”,但年輕人的想法時時在變,消費的潮流也有一波又一波的更替,當國潮來臨,抓住機遇的品牌可以迎來空前的爆發,但“時尚稍縱即逝,唯有風格永存”,誰也不知道下一次的“潮水”又將涌向何方,而在這暗涌不息的消費長河里,時刻把握住消費者的心,或許才是,無論外潮還是國潮品牌的長久生存之道。

*此內容為【螳螂財經】原創,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

螳螂財經(微信ID:TanglangFin):

•泛財經新媒體,《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。

•微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了?》等的創作者;

•重點關注:新金融、新消費(含新零售)、區塊鏈、上市公司等財經金融領域。

作者: 瀟湘Lee    /    文章:98篇

相關標簽
直播帶貨

申請創業報道,分享創業好點子。點擊此處,共同探討創業新機遇!

相關文章

  • 實體店轉型發展,疫情中的“?!迸c“機”

    SHOP++始終秉承"以用戶價值為核心"之理念,專注于電子商務軟件的研發及相關服務的提供,一直持續關注電商的發展動態和市場趨勢。上述雖是簡要列舉出來的十大行業,但是多個行業涉及電商,如同城物流、無人機配送、蔬菜配送等等。

  • 口罩危機下的電商大考

    嘉御基金創始人衛哲在談及疫情對電商的影響時,給出了這樣的觀點:“電商的一頭是消費者,一頭是供應鏈,目前消費端的需求十分旺盛,比拼的恰恰是后端供應鏈的能力,自營型電商在這場疫情中表現出了比平臺型電商更強的競爭力?!?/p>

    標簽:
    電商平臺
  • 成熟電商背后落后的商品評價體系

    從更樸素更本質的角度來看,以盒馬鮮生為例,新零售目前主要扎堆集中在食品生鮮市場。習慣網上購物的年輕人們,本來并不是這一市場的主力軍,但在當前,在被迫宅在家里的情況下,他們這方面的需求,在呈指數級暴漲;而許多原本轉化困難的中老年人,此次也被迫轉向線上買菜。

    標簽:
    電商平臺
  • 零售電商平臺的 “抗疫”能力

    截至2019年9月30日,美團提有的現金及現金等價物為151億元,預估2019年第四季度現金流將更高。美團現金充足使得突發重大事件的抗風險能力大大提升,美團作為平臺在此次疫情的影響相對較小。

    標簽:
    電商平臺
  • 抗擊疫情之下的傳統銷售新出路:搭建線上購物商城系統新趨勢!

    企業搭建一個在線購物商場可以將企業的資源進行有效的整合,讓商家的渠道更加廣泛與完善、整體供應鏈管理效率更高。另外,線上商場系統不僅可以為消費者提供低成本、高效的物流配送服務,還能在消費者的心目中樹立起良好的企業形象。

  • 零售電商行業人士必讀的“新零售三部曲”

    去年初先看了《不可消失的門店》,發現其高度研究和總結的零售業理論體系解決了多年工作中遇到的許多困惑,并且感受到中國零售電商行業快速發展與知識體系積累的滯后,非常值得所有行業人士靜下心來仔細研讀。

    標簽:
    零售電商
榜單

熱門排行

信息推薦

掃一掃關注最新創業資訊
单机麻将下载