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年貨節檔口:疲于“趕風口”的云集電商

 2020-01-09 09:41  來源:A5專欄  我來投稿   劉曠的個人主頁 撤稿糾錯

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春節臨近,受到年貨需求的刺激,電商們又開始活躍了。

電商企業五花八門。除了淘寶、京東這樣的綜合電商,細分下去還有生鮮電商、二手電商、特賣電商等等。

自2015年起,社交電商逐漸興起,依托社交產品,實現拉新裂變。社交電商領域只有幾年的發展歷史,卻也已經成功蘊育出了一家市值數百億美元的上市公司——拼多多。

云集也是社交電商之一,雖然知名度沒有拼多多高,但在行業內屬于領先梯隊。

根據招股書,2018年云集的總訂單達到1.534億筆,同比增長102.37%,云集平臺的使用頻率在不斷增加。

天眼查數據顯示,從2015年7月天使輪到2019年5月赴美IPO,云集的融資進度較為平穩,融資金額也在逐漸增長。

事實上,云集快速成長的經歷很難被復制,它就像一只抓住風口的豬,沒太費力就飛了起來。

4年奔赴IPO,云集的兩大東風

云集的創始人肖尚略2003年已經成立品牌“小也香水”并在淘寶開起了店鋪,可以說他是一個“老電商人”。經過在電商圈多年的打拼,肖尚略對行業有了一定的的洞察力。

小也香水還未“成名”就沉寂了,取而代之的12年后是肖尚略第二次創業。云集的成長背景打上了深刻的電商烙印,乘著東風,云集不斷壯大。

1.選址杭州,得天獨厚

云集成立于杭州,杭州已經成為中國電商行業代表城市之一。

根據海豚智庫的整理數據,2019年前100家電商企業,杭州占15家,GMV總值達到61490億,在國內遙遙領先。

杭州之所以成為電商行業的沃土,政府提供的優惠政策是關鍵。

2008年5月29日,中國電子商務協會將“中國電子商務之都”這一稱號授予杭州,至此,杭州幾乎每年都會圍繞電子商務行業作出政策上的創新優化。

除了為企業方提供扶持補貼以外,杭州市也大量舉辦投融資活動,加快中小電商企業發展,電商行業在杭州總是有著旺盛的生命力。

根據杭州市人民政府辦公廳發布的《杭州市電子商務發展“十三五”規劃》,杭州市2016-2020年的發展規劃包括9項重大工程以及4項保障措施,旨在優化完善現有電商體系。

電商行業的巨鱷阿里巴巴也成長于杭州,隨著淘寶日益發展壯大,“阿里效應”也吸引了不少電商從業者的到來。

一系列政府推動舉措加上龍頭企業的影響力,杭州形成了成熟的電商生態。人才、資金、配套物流等多重資源交匯使得云集這樣的企業能夠實現快速崛起。

2.行業興起,推波助瀾

2011年微商群體萌芽。2013年微信推出支付功能后,社交+支付的產品功能演化出了更多的微商交易渠道,比如通過朋友圈或企業服務進行買賣。

隨著微商人數不斷增長,有關部門監管調整的力度加強,微商行業逐漸規范化,生態朝向良性發展。2015年這一節點,微商市場的變化催生了社交電商行業。

云集就在這一年成立,當時還叫云集微店。根據《2016年中國微商行業發展報告》,2015年微商的從業者數量達到1257萬人,由于成立時間相對較早,云集是最早抓住微商這一群體紅利的社交電商之一。

2016年12月商務部聯合發改委、網信辦制定的《電子商務“十三五”發展規劃》一文中明確指出鼓勵社交電商模式發展。政策推動之下,社交電商行業進入發展快車道。

社交電商比起一些傳統電商類型,在獲客方面具有優勢。企業利用微博、微信等社交媒體的用戶網絡裂變式發展客戶,出現了內容引流、多人拼購等多種變現模式。

根據招股書,截至2018年,云集平臺上的買家數量近2320萬。2016年至2018年的買家數量復合增長率達到204.63%。因為買家基數的擴大,云集的交易總額(GMV)也在攀升,2018年GMV達到227億元。

社交電商的屬性不僅僅有利于獲客,在復購率方面也優勢明顯,截至2019年3月31日,云集復購率達到93.4%。

CIC數據顯示,2015年至2017年社交電商復合增長率達到138.2%,預計2022年市場份額將達到24194億元,復合增長率達61.9%。

社交電商市場規模不斷擴大,云集被行業的屬性優勢及發展推動,不斷刷新業務數據。云集被風帶著一飛沖天,上市市值達到30.9億,但是社交電商這一風口不可能永遠長青。

如果說行業增長是云集業務增長的主要推動力,那么一旦這股推動力減弱,云集的體驗落差也會很明顯。

目前的現狀是,行業確實在發生變化,這種變化并非足夠樂觀,而云集沖刺的腳步也慢了下來。

風速漸緩,云集被迫慢下來

通過社交電商實現裂變,云集具體是怎么做的呢?利用會員制。

招股書開篇的業務模型就指明,云集是基于會員制的社交電子商務平臺,會員制對云集意義重大,是云集事業得以擴大的主要因素之一。

事實上云集是典型的S2b2c模式,即通過供應鏈通過店主分銷以及直接向用戶銷售商品。招股書披露,云集2018年的GMV中66.4%來自會員購買,會員才是云集的核心用戶。

而S2b2c中的小b(即商家)同樣來自會員的轉化。也就是說,云集的流量、分銷渠道以及收入都與會員密切相關。

這樣一來,不可避免的就出現了云集過于依賴會員制的情況,而正因為這個原因,導致云集很難在變化的風口局勢中保持高增速。

根據招股書,云集的收入2017年、2018年的同比增速分別是401.7%、102.0%,云集的營收增速早就踩住了剎車,而導致云集收入增速趨緩的直接原因就是會員增速的放緩。

對比云集2019年Q1、Q2、Q3的財報,云集會員的季度增幅分別是22.4%、19.5%、14.2%,會員的增速逐漸放緩,而這種情況的出現符合社交電商行業的整體趨勢。

根據互聯網協會與創奇社交電商研究中心聯合發布的《2019中國社交電商行業發展報告》,自2019年年初國家《電子商務法》實施,社交電商市場的高增長時期成為過去式,迎來增速明顯趨緩的平穩發展期。

值得一提的是,云集針對營收增速趨緩的事實已經作出了改變,嘗試再多一條腿走路。

云集2019年三個季度的收入分別是33.56億、30.64億、27.73億,收入減少一方面由于會員人數增長放緩導致的在線商品銷售以及會員計劃營收增速放緩,另一方面,2019年一季度起云集引入了新的業務模型,將銷售業務的一部分轉移到了由第三方銷售的市場業務平臺。

雖然這個業務開始沒多久,但云集似乎有點著急。2019年三季度云集提高了第三方的支付傭金,市場業務收入達到8630萬元。

毫無疑問,會員制顯露出的疲態促使著云集營收重心的再分配,而云集現在正處于新的轉型階段,可以預見未來的云集將通過持續與第三方建立合作,由重“社交”逐漸偏向重“電商”。

營收增長趨緩,會員制顯疲態。會員制已經不再具有強大的推動力,云集希望弱化社交電商市場趨勢帶來的影響,先不論云集的結局如何,上市后的云集面臨著資本市場的壓力,營收縮水的現狀不能持續太長時間,無論作什么調整,云集都必須提速了。

風口動蕩,云集社交電商的新波折

云集想要加快轉型步伐,實現自我更新也不是那么容易的事情,總有各種各樣的不安定因素在試圖拖慢云集的腳步。

1.云集引流受限于商業模式和同質化

電商平臺的交易直接從流量中來,交易決定營收空間,對于云集來說,只有不停地拉新才能持續擴大公司規模,獲取更多流量。然而通過分析,云集引流存在明顯的阻力。

由于電商行業的快速發展,對經濟產生了具有巨大的刺激作用。許多人渴望通過挖掘電商行業獲得成功,社交電商這一細分領域一開始就吸引了不少人的注意。

創業者和投資者的活躍共同造成了社交電商行業的盛景,而其中最具代表性的公司就是拼多多。

根據易觀千帆指數,社交電商月均活躍人數(MAU)的前三名分別是是拼多多、淘集集和云集。隨著淘集集于2019年12月8日進入破產清算流程,云集或將成為僅次于拼多多的第二大社交電商。

拼多多成立時間比云集稍晚,但上市時間比云集更早。對比二者MAU,拼多多月活達到4.37億,而云集則是569萬,二者之間流量差距明顯。

通過拼團模式+下沉市場,拼多多瞄準的是對價格敏感的人群,而云集雖然也打價格牌,但會員分銷的模式需要向店主支付返利,這就決定了云集銷售的商品需要具有一定的毛利空間,在提供低價產品方面云集的優勢相對來說不夠突出。

而會員分銷模式還帶來了另一重限制。云集店主需要擁有更多碎片化時間,根據云集路演的內容,其主要的客戶群為25-39歲的婦女,本質上云集和拼多多的目標用戶體量上就有所差距。

云集雖然月活數據排在第三,但到第七名的京喜為止,企業之間的差距不算很大,就月指數增幅來說,云集也并未明顯突出。

以流量指標來說,社交電商以拼多多為首呈現“一超多強”的局面,而云集與拼多多的對比也反映了引流模式本身的不同決定了社交電商發展空間的不同。

目前采取s2b2c2+會員制模式的社交電商數量不少,貝店、環球捕手、花生日記等等,而其中貝店和云集同質化程度較高,兩者皆為杭州公司,貝店與云集在售賣品類上也有高度相似性。

通過上圖能發現,云集月活被貝店“追尾”,引流能力一項上云集并未占據競爭力高地,貝店的發展也將側面影響到云集市場份額的擴大。

現在的云集受到行業市場、發展模式以及競爭阻礙,對于流量的獲取能力其實不容樂觀。

2.社交電商下半場,新的資源爭奪戰即將打響

隨著互聯網時代進入下半場,再談流量可能有點晚。

互聯網不停地細分,大多數用戶的產品習慣已經養成。大量產品充斥著人們的生活,整個市場無論從網民數量還是上網時間都已經被開發了大半,很多垂直領域格局已經成型,這時候獲客變成了一件越來越難的事情。

量變會引起質變,而質變就是在當前互聯網行業生存的的法則。流量紅利轉為技術紅利,科技產品將迎來快速迭代的時期,從擴大用戶規模轉向增加用戶的復購率。

社交電商的發展也是如此之快,轉眼就來到了下半場。而對于未來的短期目標,云集也有了規劃,核心詞就是供應鏈。

2019年10月12日云集在長沙召開了戰略發布會,會上正式啟動了“超品計劃”,超品計劃以打造100個年銷售額超億元的產品為目的,通過優化供應鏈供給端和銷售端的手段來實現云集交易額和品牌價值的雙增長。

12月18日,在第五屆服務商大會上肖尚略表示,云集除了“超品計劃”,還將實現“品質水果”、“A2000計劃”的完善構建,這兩條計劃將分別對銷售品類和市場服務進一步優化和提升。

如今社交電商大趨勢已經從引流轉變為對技術、運營等一系列手段的升級,云集也只需要順應時代趨勢實現自我完善。

但不得不說,隨著“風向”的改變,競爭對手也同樣會調整自身,云集又將面臨新一輪的挑戰,目前看來,對投資合作方以及ODM的爭奪將迎來一次小高峰。

對于2020年這三條新的發展計劃,云集方面宣稱將提供一半的資源給合作方,這體現出了云集的重視,也側面反映出這場“爭奪戰”的重要性。

其實無論是云集還是其他社交電商,在目前投融資環境不夠活躍的現狀下,為了讓資本注入集中于自身,必須要形成新的競爭優勢以便脫穎而出,接下來一段時期考慮到資源分配等問題,整個行業或將迎來洗牌。

社交電商行業變化,云集只能迎戰。

3.虧損成常態,云集或承壓

根據招股書,云集2016年到2018年的凈虧損分別是2467萬、1.06億和5633萬,云集的過去長期處在虧損之中。

IPO后云集發布的Q1、Q2、Q3財報顯示,凈利潤分別是1686.20萬、-8451.30萬、-5126.90萬,上市一季度短暫高光后又陷入虧損狀態。

現在這個時期或許令云集感到頭大,短時間內其很難擺脫虧損狀態。

一是,云集的主要收入來自商品銷售凈額,而這項業務近期表現不佳。Q2、Q3兩季度商品銷售凈額額連續下滑,同比分別減少了8.7%和14.0%。

當然,容易注意到云集三季度虧損收窄,虧損收窄的原因之一是成本下降,這里分為收入成本和運營支出。三季度收入成本環比減少4.5%,為22.804億元,總運營支出環比減少24.6%,為6.364億元。

事實上,由于商品銷售凈額的減少,云集因此減少了倉儲了和物流環節的部分支出,再加上新的市場業務收入抵消掉部分虧損,這項數據因此有了轉好的趨勢。

二是,云集接下來要花錢的地方不少。由于新的市場業務擴大需求,云集的銷售推廣、技術以及一般行政和管理費用,未來短期預計只會增不會減。

目前在吸金能力這方面,無論是老業務還是新業務都沒成為云集有力的支撐,云集后續在資金和資源的分配上可能面臨壓力,而盈利這件事看起來還要等上一陣。

總結

云集的變化也反映了整個社交電商的變化,社交電商從萌芽到興起再到進入平穩期,發展的速度非???,而這種現象一點也不令人意外。

目前的互聯網行業有能力快速催生一個行業的成長,一方面在于大環境的不斷成熟,另一方面則因為風口大爆發的時代已經過去,機會變得越來越珍貴,一旦產生了新的風口就注定涌入動力。

社交電商的快速發展也不禁讓人思考其的生命周期,跑的快固然重要,但更關鍵的是能不能跑的遠。

云集自然也為了跑的更遠而努力,它始終在追趕著行業的腳步。

最開始肖尚略想把商業街、導購員發展成O2O模式,雖然憑借著先發優勢以及會員制云集做出了成效,但它發展的路上始終充滿著質疑。

曾經的質疑在于公司性質。招股書中有提到,云集曾因違反《禁止金字塔銷售的規定》被罰款約960萬。“傳銷”的陰影揮之不散,直到現在云集還未能徹底改善人們對它的印象。

到了現在,面對整個行業轉向技術型發展,云集能不能在浪潮中穩住、實現自我轉型與革新又成了新的問題。

云集隨著社交電商的風口浮浮沉沉,最終的命運如何眼下來看還是一道未知題。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

作者: 劉曠    /    文章:1151篇

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