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一年一億新品,天貓怎么做到的

 2020-01-11 14:31  來源:A5用戶投稿  我來投稿   倪叔think的個人主頁 撤稿糾錯

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去年天貓雙11的最后戰績是2684億,新品占了406億。在1月8日由天貓小黑盒主辦的第二屆中國新品消費盛典上,天貓平臺營運事業部總經理家洛分享了406億新品背后更細致的數據:天貓2019年全年發布了1億款新品,新品重度消費人群上升至8300萬。用戶主動搜索新品次數超過100億次。

家洛說,“天貓已是全球最大的線上新品消費平臺,也是新品消費的風向標。”再具體一點,就是天貓新品的戰略級產品天貓小黑盒。

天貓小黑盒能夠成為新品消費的風向標,自然是實力夠硬,但與此同時我們還應該看到:消費者對新品的需求越來越旺盛了,這進一步刺激了品牌對于上新的需求。提升上新成功率,成為決勝未來之關鍵。

所以,這一屆中國新品消費盛典聚焦中國新品消費市場變化和趨勢,主題是:2020,刷新未來。怎么刷新未來?別急,往下看。

這屆盛典,天貓小黑盒邀請了600-700名頂級品牌代表與天貓小黑盒一起來探索2020中國新品市場新消費、新趨勢和新營銷。天貓小黑盒新品體驗官蔡康永、科幻作家劉慈欣、果殼CEO姬十三一起暢想未來新品消費,見證2020天貓新品核心戰略發布。

這個核心戰略主要分為四大舉措。天貓品牌營銷中心總經理竣一在盛典現場,圍繞天貓過去一年新品增長的數據作了更細致的分析,并深度剖析了天貓小黑盒的四大舉措,揭示天貓小黑盒2020年業務策略背后的市場邏輯的同時,分享了天貓小黑盒2020年度的全新目標。

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三個數據·三個趨勢

竣一分享了三個數據。

第一個數據是,在2019年一年的時間里,天貓小黑盒和頭部品牌的合作數量從最初的500個提升到了5000個。體量提升10倍意味著:天貓小黑盒的服務擴容能力已能夠支撐其快速發展,天貓小黑盒“造新”已經開始體系化,這是下面兩個數據的重要支撐。

第二個數據是,天貓小黑盒進入新品規?;\營階段,全年累計扶持新品數從130萬提升至320萬,增長了167%,接近2倍。

第三個數據是,天貓小黑盒的專屬頻道,在過去半年時間里月訪問用戶數量突破1.4億,從指標看,能排到中國移動互聯網應用TOP20。

在這三個數據持續增長的同時,圍繞天貓新品首發業務,三個非常不一樣的趨勢開始出現。從這些趨勢中我們可以看到,在“下沉”和“去線下”這兩股浩蕩之勢中,線上的價值正在開始深度進化,同時,中國市場的價值也越來越舉足輕重,天貓小黑盒從中找到了新的機會。

天貓小黑盒團隊發現,新品首發的陣地正在從線下轉移到線上,這是第一個趨勢。很多品牌開始把新品放到線上獨家首發,快速積累人氣后再二次打爆線下市場,收割線上獨家首發溢出的營銷紅利。

在這個操盤的過程當中,在中國經濟和消費市場強勢崛起的趨勢下,在天貓小黑盒的推動下,“中國區首發”所產生的強大勢能催生了“圍繞中國市場進行全球首發”的新趨勢。比如科顏氏的金盞花面霜,便與天貓小黑盒一起在中國開啟全球同步首發,一年銷售近3萬瓶。

中國經濟和消費市場的崛起,為新品首發解鎖了更大的發展空間。天貓小黑盒憑借其成熟的新品首發機制,解鎖了更深入的玩法,從原來品牌在天貓首發進化到品牌與天貓聯合孵化創新。

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全新升級·四大舉措

從上文提到的三個數據和三個趨勢,我們可以總結兩點:天貓小黑盒已經形成一套非常成熟的造新機制,天貓小黑盒與品牌的合作越來越深入。這兩點結合在一起,天貓小黑盒的升級便不意外了。在第二屆中國新品消費盛典上展開的四大舉措,便是圍繞這兩點的具像落地。

這四大舉措分別圍繞新品孵化上市一體化、新品人群運營、話題新品價值最大化和日常新品上市運營展開,各自又有更具體的落地策略。

比如新品孵化上市一體化,落地下來就是“頭號玩家計劃”——由新品創新孵化TMIC、新品全域派樣天貓U先和新品上市首發“超級新品日”三部分組成,通過三個業務的整合,形成一個提速-拉新-打爆的完整鏈路。綜合發力下,天貓小黑盒化身“爆款制造機”。

這四大舉措的后三項,本質上是為新品孵化上市一體化服務的,從中我們可以看到天貓小黑盒未來策略進擊的三個重點:人群運營、話題運營和日常運營。圍繞話題運營,天貓小黑盒發布了兩個新產品:BigBang和Heydrop,前者用來打造品牌事件,后者的目標是讓新品破圈。

在盛典現場,竣一提到:部分尖貨品牌表面上雖然賣爆了,但實際上是品牌的核心圈層在重復消費,產品并沒有破圈。針對這個問題,天貓小黑盒推出了Heydrop??⒁槐硎?,Heydrop的玩法將與微博體系做深度打通,通過在淘外平臺上的話題分享,完成尖貨品牌的全域裂變。

在天貓新品的這一次升級中,值得關注的是,淘系與微博的互動成為一大亮點,天貓新品推出了全網首個新品首發全域營銷方案——天V計劃新品版,希望由此打通內容-場景-人群的閉環。

貫穿全年來看,天貓整個平臺上有大量圍繞新品的營銷活動,為了方便商家參與進來,雙11期間上線了天貓新品運營中心(T-STAGE),2020年將對天貓商家正式開放。未來,會把所有的商家報名入口和業務介紹整合進來,通過這個系統為商家提供一站式營銷推廣支持。

結合百萬新品計劃,天貓構建了一套日常新品運營的機制,在交叉作用下,實現人群運營、話題運營和日常運營的全面布局。

對于品牌來說,“造新”并不是目標,而是方法,全方位升級品牌的運營才是“造新”更長遠的價值。這也是天貓小黑盒四大舉措的目標。

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刷新未來·增長引擎

新品正在成為品牌“刷新未來”的關鍵。作為天貓新品的戰略級產品,天貓小黑盒以其成熟的“造新”機制吸引了來自全球的品牌,其中還包括知名的國際高奢品牌。

就在第二屆中國新品消費盛典舉辦不久前,三大高奢美妝品牌TomFord、YSL和Armani先后完成了新品在天貓小黑盒的首發:TomFord鉆閃彩妝、YSL夜皇后精華、阿瑪尼琉金紅管,均大獲成功。回顧過去一年天貓小黑盒的發展,可以看到,越來越多的國際高奢品牌(不止美妝)開始把天貓小黑盒當作其新品的首發陣地。

圍繞新品,展開的是一個復雜的世界。品牌需要更多賦能。為此,這一屆中國新品消費盛典還發布了《2019線上新品消費趨勢報告》,并分享了2020年未來新品9大趨勢:感官、健康、提效、旅居、硬核、聚光、社群、創藝和安慰。

除了發布2020天貓新品戰略、《2019線上新品消費趨勢報告》和分享2020年未來新品9大趨勢,這一屆新品消費盛典現場還發布了:2019天貓年度新品TOP100大獎、2020天貓趨勢新品首秀。

圍繞新品,天貓新品展開了一個新世界。

在新品成為品牌增長主引擎趨勢下,天貓小黑盒希望成為推動品牌增長的新引擎??⒁辉谄浞窒淼慕Y尾,公布了天貓新品2020年度的小目標:打造300個新品過億單品,賦能1000個新品成交過億品牌。

在去年舉辦的第一屆新品消費盛典上,天貓新品給自己的目標是第三年實現天貓新品發布達1億件,結果提前兩年完成了這個目標。

2020年的這個新目標,值得期待。

作者: 倪叔think    /    文章:199篇

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