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鼠年抖音“撒幣”落幕:引流容易、留存難上難

 2020-02-01 15:31  來源:A5專欄  我來投稿   師天浩的個人主頁 撤稿糾錯

  短視頻,自媒體,達人種草一站服務

短視頻行業同比增長率已迎來12個月的下滑,新流量、新用戶成為短視頻玩家必爭之地。

看著快手大快朵頤的“吞噬”春晚流量。抖音也難免坐不住,春節前后一系列組合拳動作之下,實際效果卻值得打個問號。先是合并火山增強“內功”,字節跳動三大短視頻App本就存在數量很龐大的重合用戶,細算起來是賠本買賣;春節期間抖音以6.3億買下“外援”《囧媽》救場,短期“刺激”流量的一錘子買賣,用戶留存、轉化還需后期的考驗;而撒幣20億紅包的“發財中國年”,也因強制捆綁“小游戲”備受用戶非議。

進入流量存量競爭時代,流量的獲取越來越難,用戶留存才是問題的關鍵。此外,鼠年春晚抖音替代頭條大哥成了新“扶弟魔”,字節跳動一眾“小弟”們嗷嗷待哺。惋惜的是,一個春節下來,蘋果應用商店免費App排行榜中,小弟身影難覓。

正如外界評論,快手牽手春晚,抖音買了《囧媽》版權博弈。不過有趣的是,有用戶就評論:下載了抖音,看完電影以后,就把抖音刪了。獲客容易,留存更考驗運營能力。

春節一戰,快手進擊、抖音錯失好局

以前給人以“佛系”印象的快手,正在緊鑼密鼓的開始“狼性”之路。

去年6月18日一向低調的快手創始人宿華和程一笑在全員內部信中,號召全員進入戰斗狀態,并提出了K3的小目標,快手的“佛系”逐漸被“狼性”所代替。在快手總部E座的一個電梯間,3億DAU(日活)之戰的倒計時牌顯眼的矗立在那里,落款為“快手商業”。

短視頻行業市場滲透率天花板越來越近,圈地階段的好日子結束,拼刺刀的存量廝殺將至。

據QuestMobile發布《2019中國移動互聯網秋季大報告》顯示,短視頻行業滲透率超70%,已完成前期流量積累,行業進入商業變現期。從去年9月開始,短視頻月活躍用戶同比增長率出現持續的下滑,12個月時間,同比增長率由90.2%下滑到24.8。被快手搶先一步成為央晚獨家互動合作伙伴,對于抖音而言是“雪上加霜”。

數據來源:《2019中國移動互聯網秋季大報告》

此外,根據不完全統計,鼠年春節抖音一口氣贊助與合作了八臺衛視春晚,從總成本投入上未必比拿下央視春晚的快手低,抖音失去央視春晚合作應另有隱情。

首先,可能是品牌調性不符,快手有趣和接地氣的調性和春晚更“搭”,抖音超酷和年輕色彩顯得偏小眾,定位為“全家人收看”的春晚更易和前者碰出火花。其次,或受累于過往的負面,字節跳動旗下的各App運營策略都比較激進,特別此前曾發生過侮辱英烈,烤蝦事件等黑色歷史,或也是春晚未能合作的原因之一。

互聯網公司把拿下春晚當做實現二次增長“武林秘籍”,快手鼠年獲得央視合作收獲滿滿,或又是短視頻戰場上的一次“偷襲珍珠港”。

抖音“太難了”,無緣央晚的三大商業代價

根據騰訊報道,字節跳動2020年的營收目標為1800億元至2000億元。若消息屬實,2020年不僅整個字節跳動將持續面臨著更大的營收壓力,作為App工廠核心產品的抖音壓力更是不必細說。

另一邊是喊著狼性的快手正在磨刀,重擔壓頂的抖音會不會“太難了”?

據統計,除夕當晚,國內有225家電視頻道對(央視)春晚進行同步轉播,全球170多個國家和地區的近600家媒體對春晚進行了直播報道。直播期間,通過電視、網絡、社交媒體等多終端多渠道,海內外觀眾總規模達12.32億人,其中新媒體端直播用戶規模為6.06億人,到達人次達11.16億次。

進入2020年抖音用戶增速已大幅度放緩,錯失央視,意味著丟掉了關鍵的二次增長機會,這是第一個商業代價。

三十多年來,央視春晚早已成為覆蓋全球的超級大IP。因此,才會引來微信、支付寶、淘寶、百度、快手的輪番登場,砸錢砸資源,掙得頭破血流。

而對抖音而言,春節一戰的核心任務還是拿下新用戶,提升DAU。不過,與央視春晚擦肩而過的抖音,將機會“拱手相讓”快手,不僅僅是錯失除夕夜的流量C位,面對今年的高額營收,不能說其壓力不大。

六年時間,與央視春晚合作已成為互聯網公司硬實力的一個體現,錯失這次機會,意味著抖音喪失了一個展示“肌肉”的機會,這是它要付出的第二個商業代價。

在追求新流量之外,字節跳動雖然屢屢嘗試電商、游戲、社交、金融等領域,但是目前能為其帶來直接營收貢獻的,還是在抖音、今日頭條等核心產品。而當下無論是短視頻領域,還是信息流市場,都不乏步步緊逼的競爭者。

與央視春晚合作,快手DAU突破3億已板上釘釘,快手和抖音之間用戶體量差距縮小。面臨著快手咄咄逼人的進攻,抖音勢必要犧牲商業化速度,來保證自己的領先優勢,保營收還是保流量成難題,這是抖音要付出的第三個商業代價。

錯失春節的“流量”開年紅,又趕上流量存量競爭。春節一戰影響或將持續,2020年將是抖音關鍵的一年。

短視頻競爭激烈,抖音2020年的“至艱時刻”

2020年將是抖音發展中的拐點,這一轉折不僅僅受快手“偷襲珍珠港”影響,作為一款泛娛樂App,抖音在2019年也正在走向自己的邊界“極限”。

雖然,2020年抖音以4億日活開局,可去年已出現了“疲態”。2019年7月份,抖音日活為3.2億,比2018年年底增長了7000萬。QuestMobile數據顯示,抖音9月份日活只有2.6億,比7月份下滑了6000萬。鼠年紅包活動中,抖音也正在成為給“兄弟”App拉新的主力。

昨日的小弟變成新大哥,弟弟越來越多,大哥越來越不好做。

鼠年抖音“發財中國年”春節紅包活動玩法主要分為四種,第一種集卡,玩法大家已經很熟悉不再介紹;第二種是紅包大會,用戶可以通過"吉祥話拜年"、"舞獅吃彩球"、"親戚走起來"等在內十多款春節主題的互動小游戲來獲得紅包;第三種紅包雨和第四種錦鯉紅包大家也不陌生,就不再贅述。

圖片來源網絡

單說第二種玩法,其實本質是利用抖音紅包給小游戲導流,實際來看,用戶體驗似乎并不好,“強扭的瓜”歷來都不會甜。

鼠年20億看似很多,“發財中國年”還將字節跳動旗下多款產品接入活動,包括抖音、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機和皮皮蝦共8款產品,分攤下來并不多。

從以上的玩法能夠感受到一個明顯的趨向,抖音正在想辦法給各個業務線導流。這種效果會很有限,畢竟這只是流量從“左手”導“右手”的游戲,此前多閃、飛聊的無疾而終,已證實字節跳動所擅長的“1帶1”的玩法正在失去吸引力。

字節跳動“App工廠”

抖音和火山合并,也在反證字節跳動的App工廠模式開始由原本的興盛,走向了反向的道路。

App工廠“生產”出來的產品大多帶有泛娛樂基因的產品,App的名單越來越長,新應用沒有出頭,老應用的日活卻不斷下滑。在算法主導的信息分發模式下,App會輕松的過濾掉不感興趣、不認同的信息,成為“看我想看,聽我想聽”,各個App愈發“同質化”,用戶對新應用的興趣越來越低。此外,每天看到算法推薦的“刺激內容”,就像吸食精神鴉片一樣讓人沉醉,致使用戶迷離在“狹小的精神世界”里難以自拔。身處“信息繭房” 的人,逐漸和世界“脫軌”,真正的意義又有多大呢?

“醒悟”的人開始逃離字節跳動系App編織的信息繭房,沉迷的用戶大多數“商業價值有限”。

不只是信息繭房拷問,抖音還面臨著“新難題”。

此外,讓抖音焦慮的是,過去佛系的快手也不再愿當“軟柿子”,自去年開始,雙方就已針鋒相對的過了幾招。

不僅僅在運營上,雙方在產品上也早就開始了較量。去年8月,抖音推出了主打下沉市場的抖音極速版。與抖音主App不同,抖音極速版采用的“關注”界面是快手主打的雙列形式。

快手去年8月也推出了“快手大屏版”,相比快手主App,最大的變化是采用了抖音單列沉浸式下拉玩法,主要爭搶的是一、二線城市用戶。“佛系”的快手已經開始還手,上來就是“央視春晚”的大手筆,這為抖音的2020年又蒙上一層不確定的陰影。

俗話說,一山難容二虎,越來越像對方的快手、抖音,2020年它們的戰況將空前激烈。

更不要忘了,在短視頻雙超之外,還有許多新秀虎視眈眈。

無論是微視、好看視頻,還是波波視頻等都背靠大山,騰訊、百度、微博為它們輸送源源不斷流量,滋養著它們壯大。當用戶規模達到一定程度,也會對快手、抖音形成威脅。

競爭加劇、營收壓力變大、“兄弟App”們嗷嗷待哺。只有當家了才知柴米貴。撒幣一時爽,老大的責任很難“甩掉”。外有憂內有患,2020抖音來到了自己的“至艱時刻”。

作者: 師天浩    /    文章:182篇

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